Эффективная реклама

Примером послужит реклама косметики, выполненная в жанре статьи для журнальной публикации. Такие статьи, в которых «случайные девушки» сплетничают с читательницами о достоинствах того или иного средства, приобретают известную популярность. Очень удачным можно признать серию таких откровений в номерах журнала «Ридерз Дайджест», в которых достоинства косметических продуктов марки Veet описывала «продавец-консультант», зарекомендовавшая себя как «Шерлок Холмс в юбке» благодаря обширным познаниям в косметике. Пока, к сожалению, «откровенные беседы о товарах» в рекламных статьях не получили должного распространения в нашей стране и не охватили многие виды продукции и услуг, какие должны были бы охватить.

Значимой фигурой украшения является параллель, которая представляет собой сравнение двух людей, предметов, качеств. Это сравнение подчеркивает нечто, направляет публику к определенному выводу. Напомним, что в главе 1 приводилось задание № 2, содержание которого сводилось к выяснению психологической схемы рекламного сообщения, в котором фигурируют два сравниваемых персонажа – незадачливый М, не использующий средство Х, и удачливый N, использующий это средство. Сейчас мы можем сказать, что подобный рекламный ход является параллелью. Следовательно, данная фигура необходима в тех случаях, когда происходит сличение двух героев рекламы с их последующим отождествлением – незадачливого персонажа с «я», удачливого персонажа с «Я».

Большую группу в рамках фигур украшения занимают фигуры страсти. Основатель теоретической риторики древнегреческий философ Аристотель Стагирит понимал под страстью сильное чувство, которое заставляет людей действовать вопреки разуму («Риторика», кн. II, гл. I). Именно этот смысл и заложен в название фигуры страсти . Они представлены обращением, восклицанием, умолчанием, усилением, желанием.

Обращение представлено словами, которые как-либо называют того, к кому обращено рекламное сообщение. Любых обращений в рекламе лучше всего избегать, за редкими случаями, когда адресат сообщения известен с завидной точностью. Например, можно сказать: «Здравствуй, школьник!», «Уважаемые абитуриенты!» и т. д. Но в остальном лучше никак не называть получателя рекламы, поскольку немногие люди испытывают желание быть зачисленными в какую-либо социальную группу без их ведома (многие получатели рекламного объявления позиционируют себя в социуме не так, как может показаться маркетологу). Не самой лучшей мыслью является и использование обращения «Господа!», поскольку стараниями юмористов и непрофессиональных острословов оно ныне превратилось в нечто карикатурное.

С восклицанием все гораздо проще. Оно демонстрирует переполняющие автора текста чувства, которыми он спешит поделиться с публикой. Слова-восклицания, вклиниваясь в текст, безболезненно разрывают его. Восклицания могут представлять собой одно слово или целое предложение: «Победа! Три подружки покидают магазин с отличным настроением и с фирменными пакетиками в руках. Как все-таки приятно работать с красотой!» (реклама косметической продукции Veet). В приведенном примере имеется и восклицание из одного слова («Победа!»), и восклицание в виде предложения («Как все-таки приятно работать с красотой!»).

Усилением, или градацией, называется фигура, в которой используются близкие по значению слова, располагаемые в порядке нарастания или ослабления их эмоционально-смысловой значимости. В зависимости от вида конструкции принято различать градацию восходящую и нисходящую. Великолепный пример градации приводится в сказке Л.Н. Толстого «Маша и медведи». Речь медведей, обнаруживших, что в их берлоге кто-то побывал, даже графически построена по принципу градации:

Кто ел из моей мисочки?

Кто ел из моей миски?

КТО ЕЛ ИЗ МОЕЙ МИСКИ?

Такая градация не только подчеркивает различия в голосах трех медведей, но и показывает юному читателю, как возрастал страх девочки Маши, притаившейся в берлоге. Однако не следует думать, будто градация пригодна лишь для рекламных текстов, обращенных к детям. На самом деле она является действенным инструментом и в текстах для взрослых. Например, в рекламном приложении к журналу «Ридерз Дайджест», которое посвящено чистящим и моющим средствам, даются указания для рачительных домохозяек по правильному применению этих средств, и вообще по поддержанию чистоты и порядка в доме:

ЕЖЕДНЕВНО

– Возвращайте вещи на место.

– Мойте посуду, плиту и выносите мусор…