Эффективная реклама

О фигурах замечательно сказано Л.А.Новиковым: «Старые грамматики называли эти своеобразные формы “движения речи” фигурами по аналогии с фигурами в танцах. Танец доставляет эстетическое удовольствие в том случае, если он не беспорядочен, хаотичен, а воплощен в определенные фигуры движения. Точно так же и поэтическая речь. Именно особая группировка слов, их определенное расположение и способны во много раз увеличивать эмоциональное воздействие текста». Фигура представляет собой оборот речи, имеющий целью усилить выразительность высказывания. Принято различать два вида фигур: фигуры мысли и фигуры для выражения мыслей. При этом фигура мысли ведет к изменению самой мысли, высказанной в тексте, тогда как фигура для выражения мысли выполняет единственно декоративную функцию.Фигуры мысли подразделяются на фигуры убеждения, украшения и эмоционального воздействия. К фигурам убеждения относятся риторический вопрос, сообщение, предварение, сомнение, прохождение, уступка, вопрос или цепочка вопросов. Познакомимся с наиболее значимыми из них. Риторическим называется вопрос, не требующий ответа. Такой вопрос задается с целью подчеркнуть определенное качество или действие, которые доподлинно имеют место. Тем самым риторический вопрос развеивает сомнения получателя рекламного объявления. С недавних пор стало модным маскировать риторический вопрос под анкетирование. Некто задает пользователю продукта А вопрос типа: «Что вы думаете о продукте А?» или «Почему вы предпочитаете продукт А?». Адресату рекламы заранее ясно, что ответ будет содержать положительные отзывы. То есть анкетный вопрос по сути своей является риторическим. Злоупотреблять таким трюком нельзя, поскольку он быстро утрачивает эффективность и начинает раздражать публику. Примером удачного решения этой проблемы можно назвать серию телероликов о стиральном порошке «Тайд»: в одном из заключительных роликов в числе анкетируемых неожиданно для телезрителей (и будто бы даже для самого опрашивающего) оказалась Верка Сердючка. Комичность ситуации и переключение внимания публики с объекта рекламы на эстрадного исполнителя позволили избежать эффекта пресыщенности у телезрителей.

Сообщение как фигура убеждения характеризуется тем, что представляет собой текст, содержащий рассуждение, которое приводит беседующих к необходимости обменяться дружескими советами. Сообщение является одним из наиболее действенных и одновременно одной из наиболее простых форм текстовой рекламы.

Уступка носит еще название позволения, согласия или, совсем наукообразно, concessio. Сущность уступки заключается в том, что копирайтер допускает справедливость критических отзывов о продвигаемом товаре с той целью, чтобы в дальнейшем показать абсолютную надуманность, беспочвенность этой критики. Мысли противников и скептиков, якобы принятые «на веру», обращаются против них самих же.

Теперь обратимся к наиболее значащим фигурам украшения. Из них широкое распространение получил ипотипозис – характеристика, описание объекта и/или его свойств, построенное таким образом, что читатель получает возможность без особого труда сделать выводы о пользе. Понятно, что ипотипозис рекомендовано применять в обращениях «ad rem». На сегодняшний день наиболее грамотно и эффектно составляются тексты-описания, посвященные лекарственным препаратам (хотя и здесь иной раз случается наблюдать досадные ошибки, связанные, главным образом, с травмирующим действием такой рекламы на психику потребителя, которому внушается скорая кончина, если только он не приобретет продвигаемое средство). Ненамного отстает реклама косметики, которую следует взять за эталон рекламистам из остальных сфер коммерции, где ипотипозис применяется пока еще в порядке эксперимента. Детальный анализ одного из таких образцов-эталонов приводится в следующей главе.

Следующая фигура не имеет устоявшегося русскоязычного названия, она обозначается латинским термином sermocinatio, означающим в переводе цитирование. На самом деле цитированием в литературном смысле использование данной фигуры не является. Sermocinatio представляет собой вкрапление в текст чужих мыслей и слов, в том числе в виде прямой речи, чтобы создать иллюзию диалога с читателем. Вместе с этим «цитирование» помогает вообразить в нужный момент, будто описываемое действие разворачивается на глазах читателя: здесь одна фигура дополняется другой, так называемой, картиной . При должном умении sermocinatio и картина заставляют весь текст построить как красочный рассказ от первого лица, достаточно авторитетного (референта), чтобы на его слова и эмоции публика обращала внимание.