Эффективная реклама

Один пункт рейтинга часто обозначается как 1 GRP.

По своей сути совокупный рейтинг является произведением охвата на частоту (F, Frequency) размещений:

GRP = Reach x F.

Соответственно если мы знаем значения совокупного рейтинга и охват аудитории, то можем определить среднюю частоту воздействия на потребителей:

F = GRP / Reach.

Например, если за время кампании было набрано 300 GRP и при этом охвачено 40 % аудитории, то средняя частота составит 7,5 раза.

Понятно, что средняя частота не учитывает особенности распределения числа контактов за тот или иной период кампании. Например, если средняя частота 7,5, то один человек может иметь 10 контактов с рекламой, другой – 5, третий – вообще не иметь и т. д.

Средняя частота может обозначаться как frequency или как average opportunity to See (average O.T.S).

В целом совокупный рейтинг является ориентировочным числом. По нему можно представить вес кампании – общее количество рекламы, но не ее качество.

Необходимый уровень совокупного рейтинга напрямую связан с бюджетом. Можно при фиксированном бюджете получить максимальный совокупный рейтинг. И также можно получить необходимый совокупный рейтинг при нефиксированном бюджете.

На основе совокупного рейтинга и базы, на которой он определен, можно рассчитать количество контактов с аудиторией, обозначаемое обычно как Impressions (Gross Impressions). Оно представляет собой количество раз, которое с определенной рекламой могла контактировать аудитория (в абсолютном исчислении).

Impressions можно получить, просто сложив абсолютные значения всех воздействий на аудиторию каждой из отдельных реклам.

ПРИМЕР

Во время кампании реклама была размещена в 2 газетах по 2 раза.

Аудитория 1-й газеты – 15 000 человек.

Аудитория 2-й газеты – 30 000 человек.

Impressions = 90 000 (15 000 2 + 30 000 2).

Также этот показатель рассчитывается по следующей формуле:

Impressions = GRP x (Общая численность потенциальных телезрителей).

В отличие от совокупного рейтинга Impressions имеет определенный физический смысл, позволяя оценить общий вес кампании с точки зрения количества контактов с аудиторией. Важно понимать, что если, например, Impressions составляет 200 000 человек, то это не 200 000 разных человек – одни и те же люди могут быть засчитаны неоднократно.

При составлении медиаплана важно не забывать, что охват, частота, вес – это параметры возможного, а не реального воздействия на потребителей, как с количественной, так и с качественной точки зрения. Рейтинги передач больше рейтингов рекламных роликов, эффективная частота зависит от творческой составляющей рекламного материала. Например, запланированный охват в 80 % с частотой 3+ в реальности может вполне оказаться охватом в 30 % с недостаточной для воздействия на потребителя частотой.