Эффективная реклама

В целом разные виды интенсивности размещения рекламы используются компаниями в зависимости от целей и задач, стоящих перед ними в определенный промежуток времени на определенном рынке.

Вес

Каждая рекламная кампания отличается своим весом. В его качестве могут выступать такие показатели, как бюджет, совокупный рейтинг и количество рекламных контактов. Вместе с тем, когда говорят о весе рекламной кампании, чаще всего подразумевают совокупный рейтинг.

Бюджет медиапланирования – это часть общего рекламного бюджета, в котором предусматриваются также расходы на проведение рыночных исследований, на изготовление рекламных материалов, на закупку рекламных площадей, на предварительное и посттестирование и т. д. Бюджет медиапланирования может быть задан как изначально, так и рассчитан в соответствии с поставленными целями.

Даже когда у компании, разрабатывающей медиаплан, нет фиксированного рекламного бюджета, она исходит из какой-то возможной суммы. Иными словами, бюджет все-таки есть всегда. Он служит исходным пунктом разработки медиаплана. Согласно бюджету выбирается реальная цель. Ведь лучше добиться желаемого от небольшого количества людей, чем ничего не добиться от многих.

В соответствии с целью и бюджетом решаются задачи охвата и частоты в количественном или рейтинговом выражении. Соответственно выбираются рекламоносители, время, место, размер рекламы.

При использовании директ-мейла, прессы и Интернета можно относительно точно рассчитать воздействие на целевую аудиторию. Однако при планировании на радио, телевидении и в транзитной рекламе это сделать очень трудно. Приходится использовать элементы теории вероятности на основе абстрактных рейтингов. В таком случае целью является не воздействие на конкретное количество потенциальных потребителей, а набор определенного рейтингового веса кампании.

Суммировав рейтинги трансляций (экспонирований), полученные во время размещения рекламы в течение всей рекламной кампании, мы получим совокупный или суммарный рейтинг . Обычно этот показатель называют GRP (gross rating point ). Как правило, суммарный рейтинг выражается в процентах, при этом сам знак % опускается. Однако этот показатель может быть выражен и в виде десятичной дроби.

В связи с тем, что совокупный рейтинг рассчитывается простым суммированием, его величина может превышать 100 %.

ПРИМЕР

Во время кампании реклама размещалась 4 раза в передачах, имеющих рейтинг 15 %, 3 раза в передачах с рейтингом 20 % и 5 раз в передачах с рейтингом 25 %.

Совокупный рейтинг составит 245 пунктов (%):

• 4 раза – 15;

• 3 раза – 20;

• 5 раз – 25;

• GRP – 245 (4 15 + 3 20 + 5 25).

Совокупный рейтинг описывает аудиторию в целом. По этому показателю нельзя узнать, сколько раз увидит рекламу конкретный человек. Совокупный рейтинг – это лишь «весовой» показатель. Так, например, 100 % GRP не значит, что рекламу увидело 100 % населения. Кто-то увидел несколько раз, а кто-то ни разу. Если 1 % населения увидел рекламу 100 раз, то GRP также составит 100 пунктов, но 99 % населения в данном случае эту рекламу не увидят. И совокупный рейтинг в 200, 300 и более пунктов может как обеспечить, так и не обеспечить значительный охват.

Таким образом, с помощью этого показателя можно сравнить различные кампании с точки зрения их веса, но не с точки зрения эффективности.

Для того чтобы сравнить различные медиапланы с точки зрения их экономической эффективности, можно рассчитать стоимость пункта рейтинга (CPR, cost per rating). Для этого нужно рекламный бюджет разделить на совокупный рейтинг:

CPR = Бюджет / GRP.

ПРИМЕР

Одна рекламная кампания обошлась в 1 200 000 рублей, было набрано 280 пунктов. Один пункт рейтинга будет стоить 4286 рублей (1 200 000: 280).

Другая кампания обошлась в 1 400 000 рублей при наборе 350 пунктов и стоимость пункта рейтинга 4000 рублей (1 400 000:: 350).

Достижение 1 % аудитории во втором случае оказалось дешевле.