Банк Москвы – генеральный партнер теннисного турнира «Кубок Кремля»
Филиалы Банка Москвы…
Успешно применяются в рекламе незаконченные предложения, обозначаемые в тексте многоточием. Человеку присуще стремление к завершенности. В связи с этим он старается закончить предложение и втягивается таким образом в активное чтение текста.
Очень часто за основу незаконченных предложений берутся хорошо известные поговорки, популярные выражения, цитаты из литературных произведений («Рыбак рыбака…», «Без труда…», «Я тебя породил…» и т.д.) Естественно, что читатель должен завершить предложение исключительно предусмотренным рекламистом вариантом слов.
Применяют в рекламных текстах и каламбур – игру слов, основанную на звуковом сходстве разнозвучных слов или словосочетаний («Осип охрип, а Архип осип»).
Нередко, стремясь к новизне, оригинальности, рекламисты создают неологизмы – свои собственные слова и выражения, необычность которых ясно ощущается носителями языка.
Примеры использования неологизмов
(см. иллюстрацию 2.9.):
Музыкайф
(Радиостанция «Европа Плюс »)
Фругурт
(фрутовый йогурт)
Игра слов может быть основана не только на звуковом содержании, но и на написании.
Примеры использования письменной игры слов:
вОТ ОН какой!
(Торговый дом «Отон»)
куПИКвартиру!
(Ипотечная компания «Пик»)
Нередко в погоне за оригинальностью создаются слова, которые без специального разъяснения не понимает часть аудитории или вообще никто.
Илл. 2.9. Использование неологизма
Неудачные примеры использования неологизмов:
Ночь. Party. Partyзаны.
(сигареты «Пэл Мэл)
Иностранные слова не всем хорошо известны.
Фишка
(о рыбе)
К этому слову в рекламе была даже дана специальная сноска, разъясняющая что же это такое «фишка».
Придание тексту ритмичности облегчает его восприятие. Человек плавно скользит глазами по предложениям, структурированным определенным сочетанием ударных и безударных слов. Придать предложению ярко выраженный ритм можно, используя симметричную конструкцию предложения. Осью симметрии служит знак препинания, делящий предложение на равные части («Сухая кожа – счастливый малыш» – подгузники «Памперс»).
Для запоминания определенной информации может быть использована рифма – созвучие окончаний слов. Наиболее уместно ее использование в заголовках, слоганах и кодах.
Ритм и рифма нередко используются в рекламе совершенно неоправданно. В подавляющем большинстве случаев стихи не являются подходящей формой для изложения необходимой коммерческой информации. К тому же обычно доморощенные рекламные стихотворцы явно не могут составить конкуренцию Пушкину и Маяковскому. Их творения не в состоянии ни убедить в качестве или в пользе данного товара, ни побудить к акту покупки. Чаще всего им удается своими творческими потугами лишь рассмешить потенциальных покупателей.
Примеры оправданного использования рифмы:
Молоко вдвойне вкусней, если это – «Милки Вэй»
(шоколад)
Новый «МИФ-Универсал» сохраняет капитал!
(стиральный порошок)
Свежее дыхание облегчает понимание
(мятные конфеты «Рондо»)
Примеры напрасного рекламного «стихосложения»
(см. иллюстрацию 2.10.):
«Москва без „Зила“ – что поплавок без грузила »
«Если налоги стали Вам сниться,
В «Партнерство Аудиторов» Вам нужно обратиться,
9-9-5-14-30,
И Ваша проблемма сразу решится.»
«Новый год не за горами
Запасайтесь все призами
Другое по темеОсновы рекламы
Обычно агенты осуществляют продажи услуг своего издания
рекламодателю, используя один из двух подходов: путем перебора клиентов или
путем удовлетворения их потребностей.
Перебор – это когда агент «прочесывает» всю, имеющуюся у
...
|