|
Примечательно то, что малыш перевирает слова, «всегда опираясь на какие-то правила, используя нереализованные и запрещенные в языке пути словотворчества».
Таким образом, маленькая личность «создает новые слова и выражения, не останавливаясь перед созданием бессмыслицы, лишь бы она оправдывалась глубинными структурами языка. Ребенок выступает в роли смелого первопроходца новых языковых путей, независимого реформатора языка, заглядывающего в самые интимные его уголки и удивляющего нас, взрослых, открытием неожиданных созвучий и смысловых сопоставлений, которые при своей неожиданности для нас, привыкших на протяжении жизни к языковой рутине, в то же время поразительно логичны, оправданы, полностью отвечают нереализованным языковым нормам».
Впервые это явление было тщательно изучено на богатейшем фактическом материале К.И. Чуковским, который более известен широкой публике как сказочник, детский писатель. Серьезное исследование Чуковского, вышедшее под заголовком «От двух до пяти» является источником, во-первых, интереснейших наблюдений, которые пригодятся копирайтеру в качестве сырьевого материала, а во-вторых, полезных советов по сбору, анализу и творческой интерпретации нового словесного сырья. Разберем некоторые детские максимы, собранные как Чуковским, так и автором пособия.
«От мятных лепешек во рту сквознячок».
Оригинальность фразы состоит в принципиальной новизне передачи органолептических ощущений во рту. Нетрудно заметить, что ни одно другое описание, выдержанное в соответствии со строгими взрослыми нормами, не обладает привлекательной точностью и лапидарностью рассматриваемой конструкции, поскольку «сквознячок» нельзя передать как вкус (кратко, доступно, но неточно) и как прохладу (точнее, но книжно, сухо, бесцветно в эмоциональном плане).
«Папа, смотри, как твои брюки нахмурились!»
Текст, которым озвучивается рекламный ролик электроутюга, может вещать, что благодаря этому утюгу одежда никогда не хмурится. Возможны и другие варианты рекламных конструкций, эксплуатирующие сходство складок на ткани с морщинами.
«Кусарики».
Подобная интерпретация сухариков подкупает своей смелостью обращения со словом, трогательно-наивной формализацией при отображении их назначения. В названии продукта, в рифмованных стишках или частушках и многих других жанрах рекламного текста, посвященного сухарикам, вполне применимо слово «кусарик». Естественно, аналогичным образом можно произвести новые слова, емко, живо и задиристо характеризующие какой-либо продукт.
Ценным рекламным изобретением являются слова-чемоданы . Строго говоря, подлинные их изобретатели – дети (см. у Чуковского «жукашечка», «паукан» и др.), а впервые узаконили в языке как самостоятельное явление сказочники. Сам термин «слова-чемоданы» принадлежит Л. Кэрроллу, автору замечательных сказок о приключениях Алисы.
Впрочем, еще до того как люди осознали необычность словосложения, они применяли этот прием для создания новых слов. Большое искусство проявили в этом древние греки, которые подарили всему миру слова «демократия» (народовластие ), философия (любомудрие ) и множество других. Сегодня тот же принцип применяется при создании научных терминов из корней слов греческого, латинского и некоторых других языков: МАРКЕТОЛОГИЯ (англ. маркет – рынок + греч. логос – наука), ИНФОРМАЦИОЛОГИЯ (лат. информаре – изображать + греч. логос – наука), ЭКОНОМИКА (греч. ойкос – жилище + греч. номос – закон).
В рекламе совершенно не обязательно прибегать к сложным околонаучным конструкциям. Высокий пилотаж продемонстрировали в свое время американцы, когда им потребовалось создать название для придорожной гостиницы, где можно остановиться всего на одну ночь или даже меньше, чтобы затем продолжить путь. Можно было обратиться к старине и воспользоваться до сих пор расхожим в американском английском (ради колорита) inn – постоялый двор. Можно было взять яркое, претенциозное hotel – отель. Но ни то, ни другое не соответствовали специфике предлагаемых услуг. И тогда из словосочетания motorist hotel («отель для автомобилистов») родилось краткое, понятное и броское мотель . Современная Америка – страна мотелей.
|
