Клиент:
Да, у нас определенные сомнения…
ПРИМЕР
ПОСТАНОВКА ПРЯМЫХ ВОПРОСОВ
• «Вас беспокоит реклама конкурентов?»
• «Это то, чего вы хотели?»
• «Вам кажется, что это важно, не так ли?»
• «Вы потратили рекламные деньги эффективно?»
• «Вы хотите получить реальную отдачу от рекламы?»
• «Вы доверяете социологическим исследованиям?»
• «Вы думаете, что наша газета – подходящее средство?»
• «Публикация два раза в неделю вполне устроит вас? Я не ошибаюсь?»
• «Наверное, стоит поработать над качеством оригинал-макета?»
• «Сколько вы думаете потратить на рекламную кампанию?»
• «Кампания будет длиться три недели?»
• «Стоит начать со следующего вторника?» и т. д.
При втягивании клиента в процесс обсуждения предложения обычно используется следующий порядок постановки вопросов: сначала непрямые, после них – прямые.
Если агент уверен в своем контроле обсуждения или ситуация такова, что ему необходимо жестко вести обсуждение, прямые вопросы используются с самого начала.
Однако всегда необходимо следить за тем, чтобы серия прямых вопросов не превратилась для клиента в «перекрестный допрос».
К вопросной технике относится и техника повторения ключевых слов
(рефлексия). Это очень простой, но весьма эффективный способ добывания информации. Например:
Клиент:
Мне не нравится содержание моей рекламы…
Агент:
Содержание рекламы?…
Клиент:
Да. Только взгляните на это…
Как правило, весьма эффективным бывает суммирование
. Это также вопросная техника. При ее использовании агент пересказывает то, что сказал рекламодатель, и суммирует это снова для него же. Например:
Агент:
Если я вас правильно понял, то вы хотели бы получить дополнительные данные по доле рынка, которой достигает наша газета, рассмотреть несколько вариантов графиков размещения и выбрать из них один, не так ли?…
Это очень помогает, когда клиент увлекается и начинает говорить о чем-то, совершенно не имеющем отношения к делу. В таком случае следует суммировать сказанное ранее и вернуться к главной теме.
К вопросной технике можно отнести и использование молчания
. Паузы, молчание дает клиенту время для обдумывания ответов на вопросы.
Кроме того, клиент может немного успокоиться, вспомнить какие-либо существенные детали, согласиться с чем-либо, не обсуждая этого вслух.
Если агент случайно задал провокационный вопрос или по незнанию «наступил на любимую мозоль», то пауза даст человеку возможность остыть и спокойно продолжить разговор.
Вместе с тем, нельзя затягивать паузу. В таком случае может появиться мысль о том, что все уже сказано, и говорить дальше не о чем.
В процессе переговоров важно задавать вопросы, развивающие потребности рекламодателя
. Например:
Агент:
«Что определяет размер рекламного бюджета таких компаний, как ваша?»
«Как вы оцениваете потенциал нашего региона с точки зрения вашего бизнеса?»
«Учитываете ли при планировании вашей рекламы действия ваших конкурентов?»
«Как вы думаете, кто в первую очередь откликнется на вашу рекламу?»
«Что вы думаете о специальных рекламоносителях, в частности о специальных приложениях к газете?»
«Что вы думаете о сезонности рекламы?» и т. д.
Используя различные подходы, агент собирает все новую и новую информацию. Буквально после каждого вопроса он должен спросить себя: «Имею ли я всю информацию, в которой нуждаюсь? Не нуждаюсь ли я в большем, прежде чем я смогу выступить с предложением? В какой информации я нуждаюсь?…»
И еще – агент ни в коем случае не должен пытаться уклоняться от восприятия информации, которой делится клиент. Достаточно абсурдной становится ситуация, когда сначала агент с помощью вопросов разговорил клиента, а потом его не слушает или вообще пытается остановить. Ведь только конкретная информация поможет подобрать ключ к сердцу клиента. Чем больше информации, тем точнее и быстрее агент получит необходимое обязательство.
Другое по темеПлатить или не платить? И если платить, то – за что?
А как добиться, чтобы двести газет о вас написали?
Заплатить двумстам журналистам?
Ни в коем случае. PR-публикации не оплачиваются.
Пресс-конференция стоит денег, но за сами материалы и командировки журналистов
не платим ниче ...
|