Эффективная реклама

А как добиться, чтобы двести газет о вас написали? Заплатить двумстам журналистам?

Ни в коем случае. PR-публикации не оплачиваются. Пресс-конференция стоит денег, но за сами материалы и командировки журналистов не платим ничего.

Конечно, мы дифференцируем журналистов и издания. Кстати, самые ценные никогда не будут писать за деньги. Хороший журналист знает, что интересует его читателя. По сути, он – фильтр при работе с обществом. И если в газете начнет появляться то, что нравится фирме, но не нравится читателю, то читатель больше эту газету не купит.

Хороший пример – известная история с «Сан-Франциско Кроникл». Там объединили журналистов и рекламный отдел, после чего газета едва не обанкротилась.

Так как же сподвигнуть газетчиков обратить на себя внимание?

Со СМИ следует работать непрерывно. Помимо пресс-конференций в Гамбурге мы проводим подобные выездные мероприятия, в том числе большую пресс-конференцию в Берлине. Для хорошего отдела PR установить контакт с сотней редакций не представляет особого труда.

Очень важно также постоянно создавать общественно значимые информационные поводы. Например, в 1985 году прошел первый наш марафон «Ганзапласт». Поскольку каждый житель Гамбурга имеет право на участие, то через 15 лет в нем бежало 20 000 человек! И не только бежало: участвовали и роллеры, и инвалиды на колясках. Все это – в присутствии полумиллиона зрителей.

Неудивительно, что в 2001 году марафон освещался в 115 (!) телесюжетах практически во всех немецких телеканалах. Аудитория – 25 млн зрителей.

В активе компании – организация велосипедной гонки «Тур де Гамбург» и вошедшего в Книгу рекордов Гиннесса (прошел по 48 городам Германии) фитнес-тура Nivea.

Часто запланированное мероприятие тесно привязано к выпускаемой линейке продукции. Например, компания активно работает на рынке пляжной косметики, а мы, соответственно, занимаемся PR-поддержкой в этой же области. В том числе – разворачиванием такой социально значимой программы, как премия «Дельфин», вручаемая лучшим спасателям на воде.

Отдельная тема – противодействие критическим материалам. Это тоже дело PR-структуры. Нужно только помнить, что PR-man должен сражаться не за уничтожение критики, а за ее полезное использование.

От первого лица

… При работе с обществом в целом не следует создавать дифференцированную картинку. Поэтому мы фокусируемся на трех вещах: сила нашей продукции, международный масштаб компании и эффективный менеджмент…

… Положительная идентификация всегда осуществляется только через людей…