Эффективная реклама

5 РЕКЛАМНЫЙ ЗАГОЛОВОК,

СЛОГАН

Отличается ли чем-либо рекламный заголовок от слогана, или эти понятия равнозначны? Споры на эту тему все еще изредка приходится слышать. Сторонники мнения: "Заголовок и слоган - одно и то же" - мотивируют его тем, что они составляются по одним и тем же законам и выполняют одну и ту же функцию. Противники этой теории считают, что так как слоган в отличие от заголовка может быть применим в рекламных целях самостоятельно, без дополнительного текста, то эти понятия объединять нельзя. Однако это спор чисто теоретический, и в этой книге мы условимся считать, что понятия "рекламный заголовок" и "слоган" равнозначны.

При создании рекламы заголовку следует уделять максимальное внимание, рассматривая множество вариантов, чтобы выбрать наиболее эффективный. Ведь людей, читающих только заголовки, в 4-6 раз больше, чем читающих тексты. Потребитель обычно бегло, "по диагонали" просматривает печатную рекламу, "вполглаза" смотрит телерекламу, "в пол-уха" слушает радиорекламу. И только заметив что-то важное для себя, внимательно знакомится с содержанием рекламы. Поэтому вы деленный заголовок должен воздействовать на сознание и подсознание потребителя, вызывать у него нужную для рекламодателя эмоциональную реакцию. На заголовок должно приходиться не менее 25% всей важнейшей рекламной информации. Только тогда основная мысль рекламы останется в памяти человека.

"Обещание, большое обещание - вот душа рекламного объявления". Этот афоризм Д. Огилви точно отражает суть рекламы. "Большое обещание", другими словами - УТП, должно присутствовать уже в заголовке. Если реклама имажитивная, то заголовок надо сформулировать так, чтобы вызвать у потребителя те эмоции и желания, которые необходимы рекламодателю.

При формулировании рекламного заголовка необходимо помнить, что люди любят, чтобы говорили с ними и о них. По этому принципу и нужно строить заголовок.

На семинаре, проводимом рекламно-издательской фирмой "Интерконтиненталь пабликейшен", отмечалось, что заголовок "Вы сэкономите 20 000 долларов ." значительно эффективнее заголовка "Хотите знать, как Вы сэкономите 20 000 долларов?" Первый заголовок прямо указывает на выгоду, а словом "Вы" идентифицирует потребителя, читающего, смотрящего или слушающего эту рекламу, с "героем" объявления. Второй заголовок - значительно хуже, так как не обещает конкретному потребителю экономии, а лишь пропагандирует знание того, как ее получить. Еще хуже заголовок: "Вот как они сэкономили 20 000 долларов .", поскольку никакой идентификации конкретного потребителя с "героем" рекламы не происходит.

К сожалению, это очевидное правило хорошей рекламы часто забывается. Вот заголовок печатной рекламы московской фирмы: "Что на сегодняшний день стоит дороже всего? Время! Мы знаем несколько способов сэкономить время ." Мало того, что этот заголовок тривиален, в нем рекламодатель говорит только о своем знании, как экономить время, а не о выгодах потребителя. Из заголовка совершенно непонятно, о каком товаре идет речь, и только из последующего текста, напечатанного мелким шрифтом, потребитель может узнать, что фирма предлагает портативные средства оргтехники "Notebook". Кроме того, в заголовке говорится о знании нескольких способов экономии времени, а в тексте рекламы предлагается только один (посредством приобретения и использования "Notebook").

В рекламном заголовке должны быть только те сведения, которые могут заинтересовать потребителя, и ничего больше. Один из принципов, широко пропагандируемых американским рекламным агентством "Каннингхэм энд Уолш", гласит: "Всеми силами избегайте упоминания в рекламе ненужных фактов о себе. Потребителя совершенно не интересует, что вы самая большая, самая старая, самая уважаемая фирма". Казалось бы, это - аксиома и поэтому не требует постоянного упоминания. Однако, как показывает практика, именно она часто игнорируется российскими рекламодателями. "Инком-банк" - крупица золота в море песка". Что этот рекламный заголовок обещает потребителю? Ничего! Какие выгоды и удобства? Никаких!