Теория и практика
Страница 21

Анализ бессознательных мотивов позволяет создавать рекламу, образы которой невозможно придумать на основе только логических рассуждений. Луи Ческин создал образ маргарина в виде листка клевера, а Дэвид Огилви - образ мужской рубашки в виде усатого мужчины с черной повязкой на глазу, которые, многократно повторяясь в рекламных компаниях, имели большой успех.

Любое рекламное послание воздействует в первую очередь на бессознательное, а уже потом (позже) на сознание человека. Подтверждением этого может быть случай, описанный 3. Фрейдом в книге "Толкование сновидений". Пациенту Фрейда приснилось, что он, будучи в кофейне, потребовал себе "контужувки". Рассказав Фрейду об этом, он заявил, что не знает значения этого слова. Фрейд ответил, что "контужувка" - это польская водка, и пациент не придумал название во сне, оно известно ему давно по плакатам и объявлениям. Сначала пациент не поверил Фрейду, но несколько дней спустя заметил это название на плакатах, висевших на улице, по которой он, по крайней мере, два раза в день проходил уже несколько месяцев. Таким образом, создавая рекламу, необходимо помнить, что ее воздействие на бессознательное является в большинстве случаев основной причиной покупки товара.

Когда растворимый кофе впервые появился на рынке США, хозяйки покупали его очень плохо. Фирма "Мейсон Хейр" провела исследования, целью которых было выяснить, почему хозяйки противились покупать растворимый кофе? Женщины жаловались, что растворимый кофе отличается по вкусу от обычного. Однако в ходе тестов вслепую многие из них не сумели уловить разницу между чашкой растворимого и чашкой сваренного кофе. А это свидетельствовало о том, что сопротивление американок объяснялось бессознательными психологическими причинами. Исследователи составили два списка продуктов, которые отличались друг от друга только тем, что в одном был растворимый кофе, а в другом обычный. Хозяек попросили представить себе общественные и личные особенности женщины, список покупок которой они видели. Большой процент хозяек, видевших список с растворимым кофе, посчитали его составительницу женщиной ленивой, неэкономной, плохой женой, не умеющей заботиться о семье. Описывая вымышленную домохозяйку, опрошенные выразили свои собственные бессознательные беспокойства и отрицательные представления о растворимом кофе. Таким образом фирма выяснила истинную причину сопротивления американок, что позволило найти новое УТП и разработать рекламную кампанию, призванную изменить образ домохозяек, подающих растворимый кофе.

В начале этой главы упоминалось, что массовое использование психоанализа в рекламе началось в США в 50-е годы. Однако многие бессознательные мотивы использовались в рекламе уже в начале XX века, хотя и не в таких широких масштабах, как сегодня.

Великолепными примерами их использования могут быть два отечественных политических рекламных плаката.

Первый плакат был создан в годы гражданской войны. На нем был изображен красноармеец, строго смотрящий на читающего плакат. Надпись гласила: "Ты записался добровольцем?"

Второй плакат появился в начале Великой Отечественной войны и приобрел всенародную известность. На нем изображена женщина с призывно вскинутой вверх рукой. Надпись гласит: "Родина-мать зовет!"

Согласно психоаналитической теории личности, мальчики в раннем детстве проходят в своем развитии через короткий период эдипова комплекса. В этот период они испытывают сексуальное влечение к матери и желают занять место отца, мечтая о том, чтобы он куда-нибудь исчез или умер. По отношению к отцу мальчики одновременно испытывают любовь (как к человеку, который может их защитить), ненависть (как к человеку, мешающему им занять место отца возле матери) и страх (как к человеку, который может наказать за их желания). Со временем эдипов комплекс подвергается вытеснению, и ни один взрослый нормальный (в психологическом смысле) мужчина не помнит своего детского сексуального влечения к матери. Однако в бессознательном все чувства этого периода сохраняются.

Плакат времен гражданской войны использует бессознательный мотив страха перед строгим отцом, который может наказать за ослушание. Плакат времен Великой Отечественной войны использует другой бессознательный мотив эдипова комплекса: женщина, к которой мужчина испытал в далеком детстве первое в своей жизни сексуальное влечение (и которое впоследствии переросло в сыновью любовь), зовет защитить ее.

Страницы: 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26

Другое по теме

Напоследок
И последний вопрос, г-н профессор: какие перспективы у профессии, которую вы столь успешно представляете? Сейчас потребность нашей специальности в хорошо образованных людях просто огромна. А в России – особенно, потому что ей ...

 

Реклама