Я привел множество примеров ошибок в рекламе, совершаемых
компаниями в каждой стране мира. И я попытался убедить вас, что они будут
продолжать терпеть неудачи, если не перестанут делать эти ошибки. Мы должны
расширить свое определение рекламы, не ограничивая его лишь 30-секундными
роликами или красочными объявлениями в печати. Мы должны перестать почивать на
лаврах и действовать так, словно одного большого фирменного знака достаточно,
чтобы заставить человека переступить порог вашего магазина. Мы должны
определить, кто является нашими клиентами, чего они хотят, и мы должны
постоянно предоставлять им причину покупать наш продукт. Мы должны требовать
отдачи с каждого вложенного доллара и продолжать сосредоточиваться на том,
чтобы продавать больше товаров большему количеству людей, чаще и по более
высокой цене. И, наконец, мы не должны никогда, никогда забывать о том, что
любое наше действие является «говорящим».
В этой главе я хочу дать вам два прекрасных примера того,
что случается, когда компании не следуют моим советам. Вы слышали о них. Одна
стала известна благодаря своему символу — собачке, другая — благодаря своему
номеру: глава 11.
Звучит немного скептически? Не беспокойтесь: вы не одиноки.
Большинство деловых людей чувствуют то же самое. Но позвольте мне сказать вот
что: многие компании, которые я сейчас консультирую, управляются людьми,
которые еще несколько лет назад говорили мне, что я сошел с ума, и приводили
массу оправданий тому, почему они продолжают вести дела так же, как вели их
всегда. Но, в конце концов, они меняли направление, и, думаю, так же поступите
и вы.
Да, и вот еще что. Хотя часть информации, которую я буду
здесь приводить, почерпнута мной из разговоров с управляющими компаниями и
исследований, проведенных моей консультационной фирмой, большая ее часть взята
из журналов по торговле (включая Advertising Age, Chain Store Age, Brand Week и
Restaurant News), газет (включая the Wall Street Journal, New York Times,
Chicago Tribune and Los Angeles Times), журналов (включая The Economist),
аналитических отчетов (Dow Jones Corporate Filings Alerts и других), а также
других доступных источников, в которых характер событий, происходящих с этими
компаниями, освещался еще более мрачно, чем это имело место на самом деле. Ведь
к тому времени, как известия о компании попадали в средства информации, дела
компании были плохи уже задолго до того.
Другое по темеВместо послесловия
А хочешь, расскажу, как нас везли из Лондона в Кембридж? Это
как из центра в Люберцы, меньше часа.
И как же вас везли?
Водитель, серьезный такой, лет сорока, в форме, с фуражкой.
Машину вел суперпрофессионально. Через час езд ...
|