Эффективная реклама

Правильно сделанная упаковка — красивая вещь. Позвольте мне привести несколько примеров компаний, в этом смысле являющихся примером для всех:

• Водка Absolut: Упаковка этой водки изменила восприятие людьми этой категории товаров в целом. До появления марки Absolut бизнес в сфере водки продвигался в основном благодаря ценовой политике: чем дешевле, тем лучше — так считали большинство потребителей. Водка Smirnoff являла собой целую товарную категорию. Каждый, кто выходил на рынок водки, должен был устанавливать цену ниже марки Smirnoff. Владельцами марки Smirnoff, хотя это название кажется русским, является американская компания. Когда на американском рынке появились разные виды настоящей русской водка («Столичная» и другие), они позиционировали себя как марки, предназначенные для настоящих ценителей и знатоков этого напитка.

Когда появился Absolut, то вместо того, чтобы подчеркивать свое отличие от других видов водки, компания-производитель полностью сосредоточилась на рекламе того, как выглядит бутылка Absolut в каждой мыслимой ситуации. Таким образом ей удалось внушить потребителям, что эта водка вездесуща и очень популярна. Великолепный ход.

Феномен водки Absolut полностью изменил способ рекламы спиртных напитков в целом, переместив центр внимания с содержания на упаковку. Так что теперь каждый новичок в этой категории товаров должен использовать отличную бутылку, чтобы подчеркнуть первоклассность своего продукта. Прекрасным примером здесь может служить Pisa — ореховый ликер, чьим главным отличием от других является его бутылка, слегка наклоненная в одну сторону, так же как знаменитая башня.

Когда эффект упаковки не срабатывает, некоторые из компаний снова обращаются к признакам продукта, чтобы подчеркнуть свое отличие, хотя при этом часто останавливаются на незначащих особенностях. Так, основной упор в рекламе коньяка «Blue Goose» и водки «Chopin» делался на то, что оба напитка были импортными (первый — из Франции, а второй — из Польши). Хотя в рекламе польской водки, например, можно было бы подчеркнуть, что ее изготовляют из картофеля.

Интересно, что, несмотря на разразившуюся революцию в позиционировании спиртных напитков, водка Smirnoff оставалась в значительной степени в стороне от этой бури. Они лишь поместили серебряный ярлык на свою бутылку, намереваясь подчеркнуть тем самым высокое качество напитка. Но делать это с продуктом, который в сознании потребителей явно таковым не являлся, не имело решительно никакого смысла.

• Altoids: Можно ли, будучи в здравом уме, представить себе, что кто-то устроит большую кутерьму вокруг алюминиевой коробочки с пастилками, имеющими крепкий аромат мяты? В течение многих лет компания «Certs» подчеркивала, что основное достоинство этого продукта заключается в том, что он помогает освежать дыхание, позволяя чувствовать себя комфортно в ситуации близкого общения с другими людьми. Пастилки марки «Altoids» перевернули все с ног на голову. В основу дифференцирования этой марки от других подобных были положены качества самой мяты. Идея состояла в том, что пастилки «Altoids» предназначались не для всех, а только для искушенных потребителей, которых, конечно же, невозможно было убедить, что такой изысканный продукт может продаваться в упаковке из фольги и бумаги. Поэтому в компании придумали идею, полностью выходящую за рамки значимости продукта, — упаковывать пастилки в коробочку. Это сильный ход, и сейчас его копируют другие игроки в этом секторе рынка.

Продукция некоторых компаний продается в такой великолепной упаковке, что у них есть возможность сократить объем другой своей рекламы. Вот несколько примеров:

• «Tiffany»: Само это слово будит в воображении образ чего-то очень высококачественного (или по крайней мере вызывает образы Одри Хепберн и Джорджа Пеппарда, если, конечно, вы уже достаточно немолоды). По большей части этот образ возникает благодаря упаковке — небольшой синей коробочке, которая является даже более «говорящей», чем то, что находится внутри нее. Клиенты «Tiffany» делают этой компании бесплатную рекламу, появляясь на улице с синими пакетами и коробками от этой фирмы. Коробочки могут быть и пустыми, но их редко выбрасывают, и они надолго сохраняют ореол высокого качества. Недавно эта фирма переживала некоторые трудности, но это не было связано с ее образом. Дело в том, что они рассредоточили свои силы и потеряли из виду главное направление: продавать родовой продукт — драгоценности — по высокой цене, в упаковке, символизирующей роскошь.

• «Big Bertha» (Большая Берта): Нет, это не пушка и не поезд — это клюшка для гольфа производства компании «Callaway Golf». Ее основатель, Эли Каллавей, считал, что цель его компании — помогать игрокам в гольф сделать игру более приятной и легкой. Игрок в гольф должен закатить шар в лунку за возможно меньшее количество ударов, и именно это придает игре азарт и увлекательность. И один из лучших способов добиться хороших результатов (кроме постоянной практики) состоит в том, чтобы купить клюшку с большой тяжелой головкой, с помощью которой можно бросить мяч очень далеко. Большая Берта подходила для этого как нельзя лучше. Нет нужды тратить деньги на рекламу, когда уже само название продукта вызывает ассоциации с чем-то крупным и мощным. Один лишь взгляд на огромную головку этой клюшки — и вы понимаете, что просто не можете промахнуться. И когда ваш напарник по игре вдруг начинает бросать мяч на 10 ярдов дальше, чем раньше, вы уже ни секунды больше не можете прожить без этой клюшки.