Эффективная реклама

Конечно, кому-то из читателей может показаться забавной возможность требовать дополнительные ассигнования при уже существующем бюджете, допустим, в 5 млрд. долларов. Но в любом случае, независимо от того, насколько он велик, вы должны получить прибыль от вложенных денег. И если этого не происходит, значит, вы что-то делаете не так.

2. Правило «Осведомленность потребителей о вашей компании — вот что главное» превращается в правило «Осведомленность о компании сама по себе не важна, главное — объяснять, объяснять и объяснять потребителям все о себе». Компании полагают, что если они сами понимают, о чем они говорят, и знают, какова их стратегия, то потребитель также должен знать и понимать это. И в этом заключается одна из самых крупных ошибок при создании рекламы. Они также полагают, что если потребители знают название компании, то продажи их товаров каким-то магическим образом возрастут сами собой. И это также является большим заблуждением.

Предполагать, что потребители, зная имя вашей компании, тут же раскроют вам свои сердца, а вслед за ними и бумажники, — глубочайшее заблуждение. Каждый знает имя компании «McDonalds's», но далеко не каждый питается в одноименных закусочных. И каждый знает имя компании «Honda», но не каждый готов потратить 20 тысяч долларов на одноименный автомобиль. Несомненно, что огромное множество людей не находит никакой пользы или важности в том, что предлагают «McDonalds's» и «Honda».

Компании тратят миллионы, чтобы поместить свое имя на футбольных стадионах, покупают время на радио и телевидении, и так далее… А затем садятся и ждут, когда на них посыплется золотой дождь. Но потребители далеко не всегда проявляют сообразительность. Если вы не будете рассказывать им о том, что и почему вы делаете и почему они должны покупать ваше изделие, они вас проигнорируют и отдадут свои бумажники (и свои сердца) тому, кто будет подробно информировать их о своих действиях. Множество крупнейших американских корпораций сделали ставку на известность своего имени и оказались перед лицом банкротства. О некоторых из этих компаний я расскажу в главе 2.

Слепо полагаться на то, что люди должны автоматически знать о вашей компании все, что вы знаете о ней сами, означает напрасно тратить деньги на мероприятия, не дающие никакого эффекта. С таким подходом вы никогда не сможете измерить ваши результаты и будете тратить массу денег на рационализацию изначально несостоятельных проектов вместо того, чтобы провести необходимые изменения.

Лучший пример — реклама Нью-Йорка после трагических событий 11 сентября 2001 года. Само собой, Нью-Йорк не нуждается в популяризации: даже житель пустыни Гоби знает, что такое Нью-Йорк. И каждый человек в мире знает, какие там есть достопримечательности: музеи, театры, спортивные команды, Эмпайр Стейт Билдинг, Статуя Свободы и т.д. Так что цель рекламирования не состояла в том, чтобы дать людям представление о Нью-Йорке. Целью должно было назвать испуганным потребителям множество причин купить товар — то есть приехать в Нью-Йорк и потратить деньги там, а не в каком-то другом городе.

В данном случае в роли менеджера по рекламе выступила сама трагедия. Ту же роль сыграли и скандалы с мафией, имеющей концессию на вывоз развалин зданий-«близнецов», и Джулиани, и Блумберг, и вооруженные полицейские, охраняющие входы в городские туннели. Каждый из этих элементов сообщал о городе ту или иную информацию и тем или иным образом влиял на решение потребителей, стоит ли им тратить свои деньги в Нью-Йорке.

То же самое можно сказать и о любом другом продукте. В самом начале любой политической кампании цель рекламирования состоит в том, чтобы познакомить людей с кандидатом и его взглядами. Но вскоре после того, как о нем узнают все, цель меняется. Теперь нужно заставить потребителей покупать кандидата (почему я должен покупать Джорджа Буша вместо Альберта Гора?). Каждый знает о компании «Delta airlines», но цель их рекламы состоит в том, чтобы заставить людей покупать билеты на их рейсы, а не на рейсы компании «United».