Эффективная реклама

Для любого, регулярно выходящего на протяжении достаточно длительного срока, издания можно выделить определенную целевую группу рекламодателей. Чтобы это сделать, необходимо определить своего потенциального покупателя, т.е. ответить на вопрос: кто и почему будет покупать предлагаемые рекламные возможности. Ведь рекламодатели отличаются друг от друга по разным параметрам, и у них, соответственно, есть различные потребности в рекламных услугах.

Прежде всего следует отметить, что с помощью газет и журналов, в основном, рекламируют те компании, при решении о покупке товаров и услуг которых необходимо предоставление значительного объема информации – рациональных или рационально-эмоциональных аргументов. Лишь весьма небольшая часть рекламы в прессе основывается исключительно на эмоциях человека. Практически вся эмоциональная реклама «живет» и «работает» в эфире радио и телевидения.

Рациональный характер рекламы подразумевает под собой использование относительно большого количества фактов, аргументов, ссылок, цитат и т.д., поданных с помощью иллюстраций или без них. Рекламодатель логически выстраивает свое предложение, переходит от одной детали к другой, имея конечной целью убедить в чем-либо читателя. Возможности газет, журналов позволяют ему сделать это эффективнее, чем в других средствах массовой информации.

При этом «рациональный» рекламодатель может быть представителем разных «весовых» и «качественных» категорий. Так, если телевидение – удел крупных компаний-производителей, радио – определенных сфер бизнеса (развлечения, связь, автомобили т.д.), то пресса является выразителем интереса практически всех видов и типов рекламодателей.

Прессу используют рекламодатели, независимо от масштаба деятельности . В одном издании могут быть объявления рекламодателей как транснациональных (действующих по всему миру – см. Иллюстрацию 7 .), так и национальных (действующих на территории всей страны), и местных (областных, городских, районных – см. Иллюстрацию 8.). Транснациональные и национальные компании обычно через прессу воздействуют на специалистов, а также поддерживают своих местных дилеров. Местные фирмы с помощью рекламных услуг прессы ведут оптовые и розничные продажи.

Илл. 7. Транснациональный рекламодатель

Илл. 8. Местный рекламодатель

Рекламодатели прессы могут отличаться по обороту . Большие компании закупают больше площадей и публикуются чаще средних и мелких. Но реклама всех их часто стоит рядом на одной полосе: и крупных, и средних, и мелких рекламодателей.

Нередко в изданиях соседствует реклама компаний, индивидуальных предпринимателей и просто частных лиц . Первые, как правило, ведут более активную рекламную политику, пытаясь расширить сферу своего влияния. «Индивидуалы», в основном, рекламируются ровно столько, сколько необходимо для получения определенного количества заказов – не больше. Частные лица обычно дают объявления в несколько строк от случая к случаю (чтобы устроиться на работу, продать или купить какую-то конкретную вещь и т.д.).

Компании пользуются более дорогими услугами (модульная, вкладываемая реклама и т.д.). Индивидуальные предприниматели и частные лица – строчной рубричной рекламой (продажа недорогих услуг, покупка/продажа вещей, не относящихся к бизнесу).

Рекламой в прессе пользуются как коммерческие организации, так и некоммерческие . В изданиях часто публикуется реклама от имени различных общественных организаций. Они, как правило, ничего не продают – пытаются воздействовать на общественное мнение или на мнение органов власти, на представителей того или иного вида деятельности. Это могут быть и государственные институты (налоговые органы, здравоохранение и т.д.), и общественные организации (благотворительные фонды, экологические объединения и т.д.), и политические партии, и религиозные структуры и т.д.

Среди коммерческих организаций рекламными услугами газет и журналов пользуются все звенья вертикальной цепочки: как производители товаров, так и продавцы.

Производители товаров обычно нацеливают свою рекламу или на индивидуального потребителя, или на сферу торговли. Индивидуальный потребитель может быть как обычным покупателем товара или услуги, так и специалистом. Соответственно, на обычного покупателя реклама направляется, чтобы стимулировать покупку товара определенной марки в розничных магазинах или непосредственно у фирмы по каталогу, а также через коммивояжеров. При рекламе на специалистов целью также может быть поощрение рекомендовать или предписывать использование товара клиентам (или руководителям).