Эффективная реклама

ОНА: Ты не научишь меня играть в боулинг? Мне давно хотелось попробовать!

Продолжение следует.

Сценка привлекает внимание, открыто (хотя и эстетически красиво) эксплуатируя интерес к теме межполовых отношений. Обмен фразами дает понять, что события в боулинг-клубе как-то скажутся на благополучии изображенной здесь четы: вполне вероятно, прочность связи между персонажами комикса подвергнется серьезному испытанию. Надпись «Продолжение следует» является лишь характерной журналистской формулой, посредством которой читателя убеждают в необходимости приобрести новый номер газеты. Она сама по себе излишня, если закрыть глаза на традицию (что и придется сделать в случае с рекламой).

Действие интригует: кто эти двое, как они стали близки и что их ждет впереди? – вот вопросы, возникающие в сознании читателя. Отчасти любопытство можно удовлетворить, просмотрев всю ленту комикса. Истоком любопытства выступает гармоничная комбинация действия и сопутствующей лексики. Если есть мужчина и женщина, то они должны изображать радость общения (вплоть до «жесткого клинча») или конфликт (выяснение отношений вплоть до сцены разрыва).

Очевидно, что рекламе более необходим позитив, то есть вместо конфликтов вроде семейных драм следует предпочесть сценки, демонстрирующие радость общения и недвусмысленно предполагающие высокую вероятность интимной близости (заметим, что таким намеком желательно и ограничиться, не изображая «сексуального клинча», который этически и эстетически неприемлем).

Преимуществом указанного подхода является то, что читателю комиксов можно таким образом внушить одной интригующей сценкой необходимость ознакомиться со всей лентой кадров, чтобы больше узнать о товаре, а затем приобрести и сам товар. Рассмотрим вариант рекламного комикса, построенного по тому же принципу. Рекламируется супермаркет бытовой химии.

Кадр 1. Кокетливая девушка в сопровождении импозантного молодого человека (друга, супруга) в супермаркете. Мужчина катит тележку, девушка расспрашивает продавщицу:

– Хочу, чтоб посуда блестела алмазами! Поможете?

Кадр 2. Подходящее средство оказывается в тележке. У девушки новый вопрос:

– Хочу, чтоб окна блестели алмазами! Поможете?

Кадр 3. Новый товар в тележке. Вошедшая в раж девушка интересуется далее:

– Хочу, чтоб дома все блестело алмазами! Поможете?

Кадр 4. Тележка вновь пополнилась. Девушка, обнимая молодого человека, игриво шепчет ему на ухо:

– Тебя ожидает небо в алмазах!

Интрига налицо, благоприятное представление о богатом ассортименте и всеведущих продавцах супермаркета создано.

Иногда подлинно народный комикс может состоять всего лишь из одной картинки, причем не обязательно фотографии. Так, для рекламы магазина, расширившего ассортимент пива, автором некогда предлагался проект рисунка в стиле однокомпонентного комикса. Герой уличного фольклора Иван Васильевич Чапаев, держа в руке бутылку с пивом, обращается с плаката к покупателю с легким укором:

– Гляди, каким я тебя ДОБРЫМ ПИВОМ угощаю. А ты про меня анекдоты травишь!

Примечательно, что сама по себе идея шуточного воззвания к совести покупателя поистине бездонна. На этой основе можно создать немало еще более оригинальных реплик и сюжетов.

Закрывая тему, затронем такой важный вопрос, как выбор лексики для сценариев к комиксам. Заметим, что этот же вопрос мучит в той или иной степени всех сценаристов рекламы – пишут ли они тексты для теле-, радиороликов, промоакций, коммивояжеров и т. д. Сложность подбора лексики обусловлена необходимостью балансировать между чистым литературным языком, богатым специальной терминологией (характеристика товара), с одной стороны, и разговорным языком, общепонятным языком повседневного общения, с другой стороны.

Язык повседневного общения совершенно непригоден для рекламы, хотя иные рекламисты соблазняются им и стремятся максимально приблизить лексикон своих героев к рабочему словарю среднестатистического человека. Однако активный, рабочий словарь, фактически, у каждого не столь уж сильно превосходит словарь «людоедки Эллочки». В повседневном общении человеком крайне неумело используется 2000–3000 слов, а при необходимости обсуждать какую-то специфическую тему (спорт, хобби, профессия, кино, политика, здоровье) оказываются задействованы еще примерно 2500 слов. Взгляд со стороны на то, как мы пользуемся этим скромным достоянием, дает описание Н.В. Гоголем главного героя «Шинели»: «Акакий Акакиевич изъяснялся большей частью предлогами, наречиями и, наконец, такими частицами, которые решительно не имеют никакого значения».