3.6. Омонимы
Страница 2

Превосходная критика неэффективной рекламы, построенной на известного рода ошибках, содержится в статье М. Роуч «Ответный удар»: «Она [продавец– консультант. – С.Б.] посоветовала мне купить у них набор из четырех специальных кистей для макияжа, которые были упакованы в розовый кожаный чехол. “Это хорошее вложение денег”, – заверила меня она. Я поинтересовалась, значит ли это, что со временем кисти возрастут в цене и в один прекрасный день я смогу продать их, и уйти на пенсию. Отнюдь. Это означало, что они дорого стоят».

Уничижительная критика расхожей рекламной реплики «выгодное вложение» построена на многозначности этого слова: основное значение вложений – затраты капитальных ресурсов в целях получения доли в прибылях, тогда как рекламисты придумали и навязали миру второе значение – выгодная покупка. Однако в связи с возрастающей коммерциализацией массового сознания первое, исходное значение остается доминирующим, что в определенных ситуациях способно провоцировать иронию клиентуры, как и было изображено в приведенном здесь отрывке. Копирайтеру, маркетологу, рекламисту всегда нужно учитывать языковые и психологические эффекты, сопутствующие употреблению того или иного слова.

Стоит отметить, что полисемия в сфере рекламы демонстрирует удивительные свойства. Фраза-призыв подчас обретает необычное звучание, которым, оказывается, обязана своеобразному восприятию исходных значений корней слов и закладываемой в них информации. В результате подобной звуковой и контекстуальной многоплановости корня возникает необычная, неожиданная многозначность каждого слова. Рассмотрим сказанное на примере:

«Алиса очень обрадовалась, что открыла новое правило.

– От уксуса – куксятся, – продолжала она задумчиво, – от горчицы – огорчаются, от лука – лукавят, от вина – винятся, а от сдобы – добреют. Как жалко, что никто об этом не знает… Все было бы так просто. Ели бы сдобу – и добрели!»

Великий Кэрролл с чутьем истинного художника указал на тесную звуковую связь между словами. Звучание не в последнюю очередь формирует смысл, внутреннее содержание лексемы. «Сдоба» и «добреть» – созвучные слова, и это созвучие создает позитивную связь между ними в указанном контексте, хотя они не являются вариантами какого-нибудь многозначного слова или омонимами. Таким образом, из звуков нередко вырастает связь, создающая эффект, близкий к полисемии или омонимии. Копирайтеру важно освоить управление этой связью, чтобы не создавать у адресата рекламы нежелательных ассоциаций.

ЗАДАНИЕ № 16.

Попробуйте создать корректное объявление недорогого фитнес-центра, построенное с использованием многозначных слов, в котором рекламируется новая программа для похудания.

Страницы: 1 2 

Другое по теме

Создание текста
Создание текста не должно показаться сложным делом для того, кто достаточно хорошо потрудился на подготовительных этапах – собрал и должным образом обработал все необходимые данные, нашел главную идею, выбрал метод и вид изложе ...

 

Реклама