Богатство языка составляют слова и устойчивые выражения, обрести же столь высокий статус они сумели благодаря способности нести глубокий смысл, разнообразно проявляющихся на разных уровнях семантической организации слова или выражения. В филологии принято различать фонему и лексему, как некие элементарные единицы языка. Под фонемой понимает звук, под лексемой – единичный смысл, словарное значение слова. И тем не менее представления об этих двух атомах устной и письменной речи недостаточно, чтобы охарактеризовать емкость слова.
В наиболее упрощенном виде многослойную структуру слова можно вообразить следующим образом (по схеме великого философа прошлого столетия А.Ф. Лосева):
а) звучание – произношение, благозвучие, психологический эффект от прослушивания и произношения данного слова, чему человек обязан посреднической ролью слова (между объектом называния, нашим разумом и вселенной);
б) этимон – смысловое ядро, отчасти запечатленное в звуках, отчасти же восходящее к истории вещей и языка; ядро, от которого происходит грамматическая основа слова;
в) синтагма – связь с прочими словами в контексте;
г) пойема – вариации смысла в зависимости от положения в пространстве рассматриваемой фразы, всего текста;
д) ноэма – то, что мыслится в слове (то есть цепочка ассоциаций и образов, которые порождает движение мысли при данном слове/пойеме/синтагме/этимоне/звучании).
Разберем данную схему на примере из рекламы. Строго говоря, автор теории многослойного строения слова воспротивился бы такому подходу: конкретика должна познаваться не на бесчисленных примерах, а на логически безупречных рассуждениях. И хотя настоящее пособие рассчитано не на философов и языковедов, все же прежде чем продолжить чтение дальше, стоит задуматься над тем, каковы из себя слои слова, как они взаимодействуют между собой, а также как определяют взаимодействие между обозначаемой вещью и человеком.
Для примера возьмем слово «тело». Оно легко соскакивает с губ, произносится мягко, имеет приятную «скользкость». Вместе с тем оно очень коротко, отчего, вылетая изо рта, может при неумелом употреблении сорваться и упасть вниз, как кирпич. Грубое «о» на конце усиливает эффект тяжести и падения, хоть слово и читается не [тьэло], а [тьэла]. Итак, звучание слова балансирует между двумя образами – с одной стороны нечто живое и красивое, с другой стороны – ТРУП.
В рекламе трупы совершенно неуместны, пусть даже этимон слова их предусматривает. Нужно воспользоваться позитивной компонентой слова. Эта проблема начинает решаться на уровне синтагмы, для чего копирайтер определяется с целью и задачами рекламного сообщения, чтобы подобрать подходящие слова-спутники. Как сказал бы в этом случае замечательный сказочник Л. Кэрролл: «Думай о смысле, а слова придут сами!». В итоге возникает конструкция: «Ваше идеальное тело».
Перейдем к пойэме, то есть зададимся вопросом, в каком порядке должны располагаться слова в этой фразе. Порядок «Тело ваше идеальное» звучит пренебрежительно, с оттенком иронии (ср.: «Голова твоя садовая!»). Порядок «Идеальное ваше тело» звучит с укором (ср.: «Распрекрасная ваша собачка [меня укусила]»). Порядок «Идеальное тело ваше» звучит с негодованием, отчасти даже с презрением (ср.: «Дело ваше, конечно!»). То есть выбранный первоначально порядок («Ваше идеальное тело») безупречен. Звуковое пространство также однородно, благозвучно: два наиболее значимых в плане звучания слова содержат одинаковые элементы – [дьэал’] – [тьэл]. Звучание первого слова создает эффект шепота («‘аш-ш-шь…»), что придает предложению интимности.
Теперь, когда общий настрой фразы и смысл слова очевиден, можно обратиться к ноэме, то есть звучанию данного слова во всем тексте рекламного обращения (косметика от «Фаберлик»):
Другое по темеСын балерины и «отельщика»
Ханс (все-таки лучше называть его Хансом. На «Ганс» он
тоже откликается, но нервничает: в переводе с немецкого это «дятел». – Прим.
авт. ), мы обычно начинаем интервью с семьи. Расскажи о своих родителях.
Моя мама – балерина ...
|