Эффективная реклама

– Hello, ребятки! Вообще-то обычно я занят тем, что сижу в одной из ста пятидесяти комнат своего особняка на Лазурном берегу и думаю, на что потратить в ближайшие пять минут десять тысяч евро… Но иногда на меня находит блажь заглянуть в скромный магазинчик в Самаре, под который быстренько переоборудовали цокольный этаж одного из домиков старого жилфонда. И здесь, в романтической толкотне, я надеюсь удовлетворить свою потребность в дешевом средстве от пота.

Так чаще всего конструируются рекламные обращения «ad populum». Никуда не годится? Что поделаешь! Лучше этого вздора никто еще ничего не придумал. Обращение «ad populum» нужно с полным правом признать камнем преткновения в рекламе, поскольку оно нередко демонстрирует высокую эффективность, хотя в подавляющем большинстве случаев является по сути своей нонсенсом, возведенным в энную степень. Но это же обращение одновременно является пробным камнем для копирайтера. Если посредством разнообразного языкового инструментария рекламисту удастся «загримировать» обращение, умело скрыв все его изъяны и нелепости, то можно не сомневаться, что готовый продукт окажет известное воздействие на целевую аудиторию.

Что же такое обращение «ad populum»? В переводе с латыни данный термин означает «к народу», поскольку текст содержит предложение для потребителя ориентировать в своем выборе товаров на выбор авторитетного большинства (даже если упомянутое «большинство» является несомненным преувеличением). Обычно покупатели, которые изображаются в рекламе, представляются целевой аудитории в качестве продвинутых потребителей. Потенциальному клиенту внушается мысль, что он, ориентируясь на продвинутых потребителей, и сам приобретет более высокий статус – зарекомендует себя как продвинутого, войдет в элитарный круг знатоков хорошей продукции, изменит свой образ жизни, а в конечном итоге – будет не хуже тех, на кого стоит равняться.

Равняться, что очевидно, стоит далеко не на всех. В своем неосознанном желании подражать, копировать других людей, человек ориентируется либо на ближайших знакомых, которым доверяет, либо на знаменитостей, на которых жаждет быть похожим, либо на основную массу той социальной группы, в которую твердо намерен вписаться. Та часть общества, которая в силу присущей ей поведенческой атрибутики является психологически, экономически и классово привлекательной, становится центром притяжения и таким образом устойчиво генерирует паттерны внутреннего поведения, обеспечивающие похожесть. Впоследствии неуклонное следование паттерну позволяет индивиду отличить «своих» от «чужих», что требуют врожденные, полуинстинктивные программы, заложенные в человека природой.

В рекламе привлекательная группа, обучающая окружающих правилам потребительского поведения для вхождения в число «своих», получила название референтной группы. Метод креативного инжиниринга текстов со ссылкой на авторитет людей из референтной группы, якобы опробовавших продвигаемую продукцию, называется на языке маркетеров testimonial advertising (англ.) – рекомендательная реклама.

Вот, например, как изобразил великий французский комедиограф Мольер желание некоего господина Журдена, героя его комедии «Мещанин во дворянстве», равняться на референтную группу. Портной, разгадав источник причуд Журдена, ловко этим пользуется, например, когда кое-как пошил тому «строгий костюм»… в цветочек.

Г-н Журден. А это еще что такое? Ты пустил цветочки головками вниз?

Портной. Вы мне не говорили, что хотите вверх.

Г-н Журден. Разве об этом надо говорить особо?