Эффективная реклама

Компаниям, которые ведут свою деятельность на рынке недвижимости на постоянной основе, необходимо отслеживать результаты собственных рекламных акций, оценивать их эффективность. Это требует определенных затрат времени и денежных средств. Однако тестирование рекламы после размещения позволяет оценить ее реальное влияние на действительно настоящих покупателей, а не на подобную им группу людей, как в случае с предварительным тестированием.

«Посттестирование» дает рекламодателю возможность найти повторяющиеся факторы, чтобы далее установить общие тенденции и принципы, а также «точки», воздействуя на которые, можно еще более усилить рекламу. Анализируя результаты тестирования после размещения, рекламодатель приходит к пониманию, что ему нужно поменять: само рекламное объявление или носитель, в котором оно было размещено.

Для того чтобы точно знать, как поступить в той или иной ситуации, рекламодатель с помощью «посттестирования» должен получить ответы на вопросы, подобные следующим.

• Насколько возросло после рекламирования количество людей с более глубокой осведомленностью о товаре, услуге или самой компании?

• Насколько возросло количество людей, разобравшихся в свойствах, преимуществах и выгодах товара?

• Насколько возросло количество людей, предрасположенных к покупке товара?

• Насколько возросло количество людей, обратившихся по поводу товара?

• Насколько возросло количество людей, купивших товар?

При недостатке информации рекламодатель восполняет ее с помощью различных опросов и тестов. О том, насколько возросла запоминаемость марки товара или названия фирмы, можно узнать, опросив представителей своей целевой аудитории. Вопросы могут быть самыми различными – прямыми, косвенными, но такими, чтобы по ответам на них можно было судить об эффективности рекламы.

Более крупные рекламодатели часто прибегают к тестированию, базирующемуся на изучении не одного показателя, а нескольких. Например, сразу анализируется количество запросов покупателей после рекламы, запомнивших марку товара, запомнивших ее позитивно и т. д.

Можно использовать специально проводимые исследования по выяснению результатов рекламной кампании. Полезными окажутся и стандартные исследования, проводимые специализированными компаниями на постоянной основе.

Компании могут анализировать результаты и на основе собственных данных. Так, в поисках ответов на насущные вопросы рекламодателю стоит собирать, обобщать и рассматривать данные о количестве посетителей его офиса, числе покупателей недвижимости, денежном обороте (дневном, недельном, месячном, годовом) и т. д.; сравнивать несколько своих рекламных кампаний друг с другом, свои объявления с объявлениями конкурентов, рекламу определенного вида недвижимости текущего года с такой же прошлогодней…

Например, рекламодатель, остановившись в результате предварительного отбора на нескольких изданиях, по возможности дает рекламу в каждом из них. Затем сравнивает результаты (с учетом возможных влияний каких-либо дополнительных факторов) и только потом, одновременно используя сторонние данные и собственный опыт, делает окончательный выбор издания для конкретной рекламной кампании.

Для получения информации о прямом воздействии рекламы на людей, приведшем к обращению в офис, рекламодатели обычно прибегают к анализу запросов о той или иной недвижимости после рекламы.

Тестирование в одних изданиях часто используют для последующего размещения в других. Например, можно протестировать объявление в одном издании и, взяв за основу самый эффективный вариант, разместить потом рекламу в нескольких газетах.

Снизить риск искажения результатов тестирования поможет использование средних цифр не одной, а нескольких реклам. И еще рекламодателю всегда стоит соотносить сделанные выводы со здравым смыслом. Ведь, например, люди часто несознательно искажают данные: называют не то сообщение, о котором их спрашивают, или указывают не тот рекламоноситель, в котором объявление появилось. При этом они уверены, что говорят правду, – так уж у них информация закрепилась в сознании. Поэтому нередки случаи, когда в качестве источника информации покупатели называют издание или канал, в которых определенная реклама вообще никогда не размещалась.

Общий пример использования данных тестирования:

Журнал «А» имеет тираж 200 000 экземпляров,

Журнал «Б» – 130 000 экземпляров.

«А» обеспечил получение 240 запросов покупателей,

«Б» – 195 запросов.

«А» имеет 1,2 запроса на тысячу экземпляров (240:200),

«Б» – 1,5 (195:130).

Значит, журнал «Б» приносит больше запросов.

Рекламодатель сравнивает стоимость полученных запросов.

Если объявление стоило в:

«А» – 25 000 рублей,

«Б» – 22 000 рублей,

то стоимость одного запроса в:

«А» – 104 рубля (25 000 × 240),

«Б» – 113 рублей (22 000 × 195).

Стоимость одного запроса по рекламе в журнале «Б» дороже.

Рекламодатель на основе проведенного тестирования выбирает журнал. При этом он решает, что ему важнее в данной ситуации: более дешевая стоимость запросов или их большее количество. Но если аудитория в журналах не сильно пересекается, то, может быть, бюджет позволит разместить рекламу в обоих журналах?