Эффективная реклама

Особое начертание шрифтов, ассоциируемое с определенными предметами, обстановкой или временем, может усилить воздействие рекламной иллюстрации и даже в какой-то степени заменить ее при необходимости (например, в объявлениях небольшого размера).

Правильно подобранный шрифт должен гармонировать с другими визуальными элементами объявления: иллюстрациями, рамками, декоративными деталями. Кроме этого, необходимо следить, чтобы не возникало дисгармонии и в самой текстовой части. А это весьма вероятно при использовании в одном объявлении сразу нескольких шрифтов с различным начертанием.

В большинстве случаев применения двух различных шрифтов вполне достаточно, чтобы визуально обозначить главные и вспомогательные части в тексте.

При наличии в объявлении иллюстрации заголовок должен не выделяться на ее фоне, а гармонировать. При отсутствии иллюстрации заголовку необходимо полностью выполнить ее функцию – остановить взгляд читателя, заинтересовать его.

И в первом, и во втором случае заголовок выделяется среди всего дальнейшего текста объявления написанием и размером шрифта. Например:

КУПИТЕ СЕЙЧАС ИЛИ ПОДОЖДЕТЕ, ПОКА ЦЕНЫ ПОДНИМУТСЯ?

Дом всего в двадцати километрах от Москвы. Престижное западное направление.

То, о чем мечтают несчастные наниматели

Собственный дом в Борках. Всего пятнадцать минут пешком от станции.

Адрес, который вы будете называть с гордостью

Дом в Подмосковной Жуковке. В самом центре.

Любой человек, прежде чем читать все объявление целиком, хочет знать, а стоит ли тратить на это время и силы. Поэтому, пытаясь ухватить суть изложенного, он пробегает глазами по тексту, время от времени останавливая свой взгляд на отдельных словах и фразах. Если в тексте есть визуально выделяющиеся объекты, то читатель обратит свое внимание в первую очередь именно на них.

Выделение ключевых слов и фраз не такое уж простое дело, как кажется на первый взгляд. Чтобы его грамотно использовать, необходимо знать, к каким видам и в каких случаях лучше всего прибегать.

Можно обозначить следующие виды выделений: размером и цветом шрифта, различным написанием шрифта (гарнитурой), подчеркиванием, прописными и строчными буквами.

При выделении ключевых слов внутри текста часто прибегают к жирному или тонкому написанию, а также курсиву.

Подчеркивание для человека наиболее естественное средство выделения. (Не зря даже само это слово используют в устной речи: «как подчеркнул предыдущий оратор…» и т. д.) Наиболее эффективно оно при привлечении внимания к отдельным словам и коротким фразам. Подчеркивание может иметь другой цвет.

При выделении прописными буквами необходимо иметь в виду, что прописные печатные знаки воспринимаются медленнее, тяжелее строчных. Дело в том, что верхние или нижние удлинения строчных букв (как у «б», «у», «ф», «р») служат опорными пунктами при скачкообразном движении глаза по строке, помогают узнавать слова. Если у шрифта мало удлинений (или их нет совсем, как в прописи), то он смотрится монотонно, читать его утомительно. К тому же, читатели просто не привыкли видеть прописные буквы в большом количестве и ВЫНУЖДЕНЫ ЧИТАТЬ СЛОВА, НАПИСАННЫЕ ПРОПИСЬЮ, ПО СЛОГАМ, А ТО И ПО БУКВАМ.

Выделения необходимо использовать очень осторожно. Они должны применяться исключительно целесообразно. То есть служить не украшением, а привлечением внимания именно к ключевым моментам текста.

Иллюстрация 41 демонстрирует пример «оригинальничания». Далеко не каждый опознает в символе знак европейской валюты. А вот затруднит этот значок восприятие рекламы у очень многих людей.

Выделения текста должны гармонировать не только с другими визуальными элементами объявления, но и друг с другом. Не следует, например, в одной рекламе применять сразу и жирный шрифт, и курсив, и подчеркивание, и прописные буквы, и т. д.

Очевидно, идеальным иллюстрированием можно назвать то, в котором тщательно проработаны и содержательные, и формальные элементы. Внимание потенциальных потребителей должно одновременно привлекаться и указанием на предмет рекламы (или на его пользователя), и интересным, удобным визуальным представлением этого предмета (или его пользователя).