Содержание рекламы
Страница 8

В качестве типичного потребителя может выступать человек, похожий на него по своему статусу, одежде, манерам, высказываемым суждениям, речевым оборотам и т. д. Потребители могут воспринимать его как соседа, сослуживца, знакомого.

Немолодой учитель, представленный на иллюстрации 6, едва ли является типичным покупателем квартир. Очевидно, он и не знаменитость, и не специалист в области рекламы. То есть использование данного героя в рекламе можно назвать неоправданным. Иллюстрация 6.

Иллюстрация 6.

Неоправданное использование образа учителя

Присутствие любого персонажа не должно отвлекать потребителя от восприятия рекламы. Естественно, герой рекламы должен быть хорошо осведомлен о товаре и говорить убедительно не просто потому, что ему заплатили деньги. При использовании в рекламе персонажа полезно знать: чем сильнее физическая привлекательность источника, тем больше он понравится аудитории.

Основная идея текста во многом определена характером рекламы – ее рациональностью или эмоциональностью. Соответственно, ставка в объявлении будет сделана на выгоды (на существенные отличия от конкурентов) или на эмоциональный настрой (на несущественные отличия).

Характер сообщения также во многом предопределяет строение, содержание текста. Рациональная реклама подразумевает использование относительно большого количества фактов, аргументов, ссылок, цитат, поданных с помощью иллюстраций или без них. Создатель сообщения логически выстраивает свой текст, переходит от одной детали к другой, имея конечной целью убедить в чем-либо читателя. Человек, воспринимая такую рекламу, проводит тщательную обработку информации, формирует к ней осмысленное отношение. Но бывает, что убеждение как таковое вовсе и не нужно – для потребителя вполне достаточно внушающего, эмоционального воздействия.

Можно сказать, что большинство рекламных объявлений расположены между «эмоциональной» и «рациональной» рекламой. А значит, текст совместно с иллюстрациями должен нести нагрузку как на рациональном, так и на эмоциональном уровнях. В различных случаях – в разной степени.

Недвижимость относится к классу товаров, «вызывающих размышления с большим к ним интересом», т. е. в первую очередь это рациональный товар. Соответственно, в его рекламе должно быть больше аргументов и меньше эмоций, чем у других групп товаров.

Однако эмоции в определенной степени необходимы, так как мы не просто живем в домах, но и «ощущаем, переживаем их». Для того чтобы правильно «управлять» эмоциональной силой рекламы, важно представлять себе, что и каким образом влияет на чувства человека. Положительные эмоции более свойственны человеку. Он по своей природе настроен мыслить позитивно. Например, сравнивая что-либо, люди говорят в первую очередь «лучше», «больше», «выше», но не «хуже», «меньше», «ниже» и т. д.

Лучше давать ту или иную информацию в утвердительной форме. Благодаря этому приему текст кажется более правдоподобным, внушает больше доверия и устраняется опасность возникновения нежелательных ассоциаций. Ведь в нашей памяти запечатлевается все, что мы одновременно слышали или видели. Таким образом нередко устанавливается неправильная связь между названием товара и теми не лучшими его свойствами, на отрицание которых была направлена данная реклама.

В связи с такой особенностью человеческого мышления всегда выгоднее предоставлять ему информацию в наиболее удобной, привычной положительной или утвердительной форме. То есть реклама должна вызывать положительные эмоции. Или быть нейтральной – в таком случае человеку уже само по себе приятно отсутствие какой-либо негативной информации.

Страницы: 3 4 5 6 7 8 9 10 11

Другое по теме

Продажи услуг
Само по себе наличие качественных услуг и конкурентоспособных цен не гарантирует успешность рекламной деятельности издательского дома. Услуги необходимо продавать, иначе они останутся невостребованными, как никому неизвестный, ...

 

Реклама