Эффективная реклама

«В этом доме прохладно летом и тепло зимой…»

В рекламе очень часто апеллируют к желанию делать деньги:

«Эта покупка является гарантированно успешной инвестицией…»

«Покупайте эту квартиру сейчас. Продав ее завтра, вы получите прибыль…»

Не менее популярна и эксплуатация стремления к экономии.

На иллюстрации 3 продемонстрирован удачный пример акцентирования экономии при покупке.

На иллюстрации 4 представлен не очень удачный пример акцентирования экономии – не очень внятно изложена идея, и к тому же слово «до» может испугать покупателей. «До 15 %» может быть и 10 %, и 5 %, и 1 %.

Часто в рекламе используется желание получать похвалы. Эффективно нацеливание на стремление избежать критики: «Ваш выбор никто не оспорит…»

В зависимости от выбранной стратегии все выделенные выгоды или какая-то часть из них будут использованы при создании рекламы. Что-то ляжет в основу главной идеи объявления, что-то послужит для привлечения внимания, что-то – для стимулирования интереса, доверия, желания и побуждения покупателя к действию.

На основе списка выгод следует выбрать ключевые моменты будущей рекламы. Именно на них будет базироваться основная ее идея.

Полезным будет ранжирование предоставляемых товаром выгод. Самая существенная выгода – на первом месте, далее по убыванию – менее существенные.

ключевые выгоды

предоставляемые выгоды

характеристики товара или услуги

Иллюстрация 3.

Удачное акцентирование экономии

Иллюстрация 4.

Неудачное, неконкретное акцентирование экономии

Такой подход поможет найти самый эффективный путь воздействия на потенциального покупателя.

Выгоды могут быть стандартными, т. е. такими, какие предлагают большинство конкурентов, и уникальными, присущими только одной компании. Но присущими не обязательно значит исключительно принадлежащими. И конкурентный товар может иметь те же свойства. Но если потребители об этом не знают, то уникальным предложением будет просто первое, высказанное в рекламе. Хотя бывают действительно уникальные предложения на самом рынке, которые, конечно, в рекламе гораздо легче выделить. Такой случай описывает Вэнс Паккард: «Огромное развитие жилого строительства в Мирамаре, штат Флорида, названо его сторонниками самой совершенной общиной в мире. Tide убеждал предпринимателей Америки обратить внимание на это новаторское развитие, так как оно может стать “завтрашним целевым рынком”. Журнал написал о Мирамаре: “Его непосредственный успех… имеет особое значение для специалистов по рынку, ибо тенденция в направлении «фасованных» домов в «фасованных» общинах может указывать на то, где и как будет жить завтрашний потребитель”. Основатель проекта, молодой Роберт У. Гордон, сообщил мне, что Мирамар благополучно идет к тому, чтобы предложить “полностью интегрированную общину” для четырех тысяч семей.

Что значит купить “фасованный” дом в “фасованной” общине? Для многих (но, видимо, не для всех) семей Мирамара это означает, что они просто принесли свои чемоданы и больше ничего. Никакой суеты с фургонами для переезда, или покупкой продуктов, или ожиданием новых соседей для предложения дружбы. Дома полностью обставлены мебелью, вплоть до постельного белья, фарфора, столового серебра и полного еды холодильника. И вы платите за все это, даже за полный еды холодильник, в рассрочку.