Кроме этого, при использовании отрицательной подачи образ товара может неверно закрепиться в сознании потребителя. Ведь мостик в виде системы аргументов, доказательств и опровержений легко разрушается временем. В человеческой памяти остается только начало и конец: негатив и товар, или, другими словами, неприятный, плохой товар.
В целом, рассматривая воздействие эмоций на восприятие потребителя, можно отметить, что оптимальным решением будет одновременное использование рационального и эмоционального начал. Иначе реклама получается слишком сухой или бездоказательной. К тому же эмоциональные объявления запоминаются лучше нейтральных. Но при рекламе сложных товаров воздействие на чувства должно носить достаточно умеренный характер.
При выборе положительного или отрицательного воздействия следует иметь в виду, что на поведение потребителя в принципе сильнее влияет неприязнь к изображению, чем симпатия. То есть в случае использования отрицательного подхода опасность получить нежелательный эффект всегда больше, чем при использовании положительного.
В соответствии с главной идеей рекламы выбирается форма текста, в которой будет передана информация. Наиболее широко распространенные подходы – прямое изложение фактов, повествование, диалог, монолог, интрига.
При прямом изложении фактов текст непосредственно разъясняет смысл иллюстрации и заголовка. В рекламе просто описывается, что представляет из себя товар и как он действует. Характеристики товара при прямом изложении представляются в порядке значимости. Потребителя аргументированно убеждают в необходимости покупки.
Пример прямого изложения фактов представлен на иллюстрации 8.
Иллюстрация 8
. Прямое изложение фактов
Повествование подразумевает под собой рассказ какой-нибудь истории, в которой обозначается проблема. Решить ее предлагается при помощи товара, обладающего определенными свойствами.
Текст в виде увлекательного рассказа обычно читает больше людей, чем просто рекламу. Однако применение такой формы должно быть уместно. Повествовательное начало более походит для рекламы недорогих потребительских товаров.
В приведенном на иллюстрации 9 примере выбранная форма повествования не полностью соответствует серьезности рекламируемой услуги.
Иллюстрация 9.
Читать приятно. Но остается много вопросов
Текст в форме монолога восполняет недостаток доверия, которым иногда страдают повествовательные объявления. Наиболее эффективна такая подача, когда люди, от лица которых идет рассказ о товаре, выражаются своими словами, когда подчеркивается индивидуальность человека. В таком случае доверие к говорящему возрастает.
Пример текста-монолога представлен на иллюстрации 10.
Иллюстрация 10.
Текст-монолог
Диалогу присуща определенная динамика, существенно повышающая читаемость текста. Кроме того, такая форма интересна потенциальным потребителям, потому что один из героев выступает, задает вопросы от их лица. Люди с любопытством следят за развитием событий. К этому можно добавить то, что диалог достаточно редко встречается в рекламе, поэтому необычен и притягателен для читателей.
Нередко создатели рекламы пытаются заинтриговать читателя с помощью различного рода загадок, парадоксов, шарад.
Другое по темеСамое формальное хобби в мире
А хобби у тебя есть? Читателям всегда нравится про хобби.
Саша, у меня есть хобби? (Поскольку жена не помогает,
отвечает сам. – Прим. авт.) Сложный вопрос. Я не помню. Я помню только то,
что мне интересно.
Вот на лыжах ...
|