В начале телевизионной эры в качестве рекламных роликов выступали коммерческие минифильмы, прокручивавшиеся в кинотеатрах. Их длина составляла 2–3 минуты. В связи с дороговизной телерекламы длительность роликов начала сокращаться. Сперва стандартной стала минутная реклама, затем – 30-секундная. Сегодня рекламодатели очень часто используют еще более короткие ролики.
При выборе размера можно опираться не только на противоречивые научные данные, но и просто на здравый смысл. Для того чтобы реклама оказала эффект, она должна быть замечена человеком, осмыслена или просто запомнена. На это нужно время. К этому стоит добавить, что для сложных обращений с большим количеством аргументов времени требуется больше. Для простого озвучивания торговой марки в ходе высокочастотной кампании на запоминание – гораздо меньше. Может быть достаточно и 5 секунд. При планировании рекламы важно не забывать о том, что ее качество зачастую важнее размера.
Существует два подхода оплаты рекламы на телевидении. Первый – оплата времени трансляции, второй – оплата рейтингов. Для того чтобы компенсировать недостатки основных подходов и более эффективно использовать их достоинства, нередко прибегают к смешанному подходу.
В разное время суток, а также во время трансляции различных передач у экранов находится разное же количество зрителей. В связи с этим логично поставить цену рекламы в зависимость от времени дня и количества зрителей, смотрящих конкретную программу. Такой подход – традиционный, относительно простой.
Телеканал разрабатывает минутный прайс-лист. Для этого в первую очередь устанавливается базовый размер рекламы (как правило, 1 минута, иногда 30 секунд). На основе этого размера определяется стоимость размещения рекламы в конкретной программе или в межпрограммном пространстве.
Самое дорогое время обычно приходится на «прайм-тайм».
Если длина ролика отличается от базового размера, то стоимость обычно определяется пропорционально. Так, если минутный тариф равен 10 тыс. долл., то 30 секунд будут стоить 5 тыс., 15 секунд – 2,5 тыс. Некоторые каналы на особо короткие споты (до 10 секунд) устанавливают повышенные коэффициенты. Данный подход схож с используемым в прессе, когда расценки зависят от издержек издателя и тиража газеты или журнала.
Второй получивший распространение в последние годы подход более сложный. Он основан на продаже не рекламного пространства, а телеаудитории. Рекламодатель покупает не время (например, 30 секунд в вечерних «Новостях»), а рейтинги (например, 400 пунктов целевой аудитории). То есть цена рейтинга – это стоимость демонстрации ролика, набирающего рейтинг, равный 1 %. В таком случае рекламодатель не платит за «ненужных» ему зрителей, и достижение именно своих потенциальных покупателей обходится ему дешевле.
При установлении расценок прежде всего определяется размер рекламы базового рейтинга (обычно 30 или 60 секунд), далее – базовая аудитория (все население, горожане, мужчины и т. д.). Рекламные ролики приводятся по длине к базовому. Например, ролик протяженностью 60 секунд при базовом в 30 обойдется вдвое дороже.
Другое по темеДва профессора, пятнадцать человек и три миллиона евро
Как устроена ваша служба PR?
На сегодня это 15 человек, мы работаем с представительствами
и с PR-агентствами. Кроме того, мы пытаемся набрать людей по PR-сопровождению
ведущих брендов на местах, но работают они внештатно.
Отк ...
|