Эффективная реклама

Промоакции подразумевают целый комплекс мероприятий преимущественно рекламного характера, хотя первоначальное значение данного термина предполагало проведение кампаний по стимулированию сбыта. Однако продвижение как таковое обязывает организацию иметь соответствующий план, стратегию, отчет. Обязательным обоснованием затрат является рост продаж. Часто исполнители не обеспечивают организацию необходимой отчетной информацией, что делает невозможным отнесение расходов к затратам на продвижение. По смыслу промоакции чаще носят именно рекламный характер. Это облегчает признание расходов. Арбитражная практика подтверждает, что такая трактовка правомерна (см., например, постановление ФАС Московского округа от 15. 03. 2005 по делу № КА-А40/1512-05).

Пример.

Общество обратилось в суд с заявлением об отмене акта налогового органа о признании неоправданными расходов на рекламу. Общество, занимавшееся розничной торговлей, приобретало подлежавшие бесплатной раздаче образцы товаров в рамках рекламных кампаний, направленных на стимулирование продажи парфюмерно-косметической продукции «НИВЕЯ».

Суд признал с учетом условий договоров на оказание услуг по проведению кампаний по стимулированию сбыта (промоушн-кампаний), на основании Закона о рекламе, подпункта 28 п. 1 ст. 264 НК РФ, с учетом установления п. 4 ст. 264 НК РФ открытого перечня расходов налогоплательщика, подлежащих учету в качестве рекламных расходов, что расходы общества на приобретение образцов товаров в рамках рекламных кампаний должныбыли квалифицироваться для целей налогообложения как расходы на рекламу, поскольку такие товары (по которым понесены спорные расходы) являлись рекламой по смыслу Закона о рекламе, а рекламные акции, проводившиеся как организациями, осуществлявшими оптовую реализацию продукции, так и компаниями, реализовывавшими этот товар через розничные торговые точки, были направлены на одну цель: стимулирование продажи продукции в целом и рост торгового оборота организаций, занимающихся реализацией (оптовой и розничной) данной продукции.

Промоакции весьма разнообразны. Среди них наиболее распространены:

– дегустации;

– семплинги;

– покупки с гарантированными подарками;

– демонстрации продукции.

Промоакции обычно проводятся силами специализированных компаний, имеющих обученный персонал.

Расходы на организацию промоакций и на оплату услуг по их проведению как расходы на рекламу могут быть списаны в налоговом учете в пределах 1 % выручки от реализации или в полном объеме в зависимости от вида мероприятия.

Дегустация предполагает отпуск определенного количества пищевых продуктов, напитков на пробу потенциальным покупателям. Напомним читателям, что данная акция должна проходить для неопределенного круга лиц. Например, в магазинах, на выставках или ярмарках размещается стойка с продукцией, и специалист предлагает продегустировать ее, рассказывает о достоинствах товара. Акция должна быть заранее спланирована, продукты для тестирования должны быть отпущены по накладной в определенном распоряжением руководителя количестве и ассортименте. Исполнитель по окончании мероприятия представляет подробный отчет: где и когда проходила акция, насколько она была успешна, проявил ли потребитель интерес к дегустации. Эти документы служат основанием для признания понесенных расходов.

Если дегустация проводится для конкретных лиц, например руководителей или специалистов партнеров, дилеров, то затраты на организацию данной дегустации нельзя признать расходами, соответствующими требованиям Закона о рекламе и положениям ст. 252 НК РФ. Такая передача материалов для целей дегустации признается для целей обложения налогом на прибыль безвозмездной реализацией, и согласно п. 16 ст. 270 НК РФ вышеуказанные расходы налоговую базу не уменьшают.

Это правило следует как из действующего законодательства, так и из разъяснений контролирующих органов (письма Минфина России от 16. 08. 2005 № 03-04-11/205, от 01. 08. 2005 № 03-03-04/1/113, МНС России от 27. 03. 2003 № 02-5-11/90-K035, от 24. 03. 2004 № 02-3-07/41@, ФНС России от 11. 02. 2005 № 02-1-08/24@).