Эффективная реклама

Пример.

Организация отпечатала листовки рекламного характера и предназначила часть тиража к раздаче на улице, а часть была направлена по адресной базе данных организации почтовыми отправлениями. Рекламной раздачей можно считать только листовки, розданные на улице, то есть только стоимость этих листовок может быть отнесена к расходам на рекламу. Остальные расходы на листовки, разосланные адресатам, нельзя считать израсходованными в целях рекламы. Стоимость этих листовок не может быть включена в соответствующую статью затрат. Они могут быть признаны только по статье расходов на маркетинговые исследования, если в организации имеется программа таких исследований, которой, в частности, предусмотрены распространение листовок, смета расходов на их проведение, установлен способ «обратной связи» с адресатами, с помощью которой можно было бы определить результаты акции.

Пример.

ООО обратилось в Арбитражный суд г. Москвы с заявлением о признании незаконным решения налогового органа.

По результатам камеральной налоговой проверки по вопросу правильности исчисления и уплаты налога на прибыль за 2003 год налоговым органом было принято решение о неправомерности включения обществом в состав расходов затрат, связанных с распространением материальных объектов, содержащих логотип общества.

Ключевым для учета расходов на рекламу является для целей налогообложения прибыли распространение информации неопределенному кругу лиц.

Как следовало из материалов дела, в том числе актов на списание затрат, которые заявитель считал подтверждением передачи информации рекламного характера неопределенному кругу лиц, получатели информации об обществе были конкретно поименованы на материальных носителях (шоколадных наборах, иных товарах). Это были региональные компании по реализации газа, организации, с которыми установлены партнерские отношения, женщины организаций, с которыми установлены партнерские отношения, женщины предприятий потребителей газа, женщины – представители зарубежных фирм, представители предприятий – потребителей газа, потребители газа, представители организаций для взаимовыгодного сотрудничества, руководители предприятий, представителей городской и районной администраций и средств массовой информации.

Таким образом, отсутствовал элемент неопределенности получателей, характерный для распространения рекламной информации.

Суд признал решение налогового органа правильным и в иске ООО отказал.

(по материалам постановления ФАС Московского округа от 27. 04. 2005 № КА-А40/3274-05)

Пример.

Организация (ОАО), занимавшаяся самолетостроением, отметила юбилей. В честь юбилея были проведены следующие мероприятия:

– был снят корпоративный фильм;

– была осуществлена информационная поддержка юбилея на телевидении;

– были оказаны режиссерско-постановочные услуги;

– были выпущены специальный номер газеты к 80-летию ОАО и статья в журнале «Гражданская авиация»;

– были приобретены книги о самолетах, выпускаемых организацией;

– были изготовлены и распространены модели самолетов, выпускаемых организацией;

– были изготовлены и распространены сувениры.

Из вышеперечисленных расходов к расходам на рекламу при определении налоговой базы могли быть отнесены расходы на рекламные мероприятия через средства массовой информации . Остальные расходы имели интерес для определенного круга лиц и не преследовали цели воздействовать на потребителя для продвижения продукции, идей и начинаний, поэтому их нельзя было отнести к расходам на рекламу. Они должны были быть профинансированы за счет собственных средств организации и не могли уменьшать налоговую базу по налогу на прибыль, так как данные расходы не являлись экономически оправданными с точки зрения ст. 252 НК РФ.

Пример.

ЗАО «Издательский Дом Ридерз Дайджест» реализовывало печатную, аудио-, видеопродукцию методом прямой почтовой рассылки. При этом сущность данного метода заключалась в том, что потенциальному подписчику на его адрес и на его имя направлялся фирменный конверт со стандартным комплектом материалов (промоушн-материалы), содержавшим информацию о номенклатуре, цене и условиях поставки, бланк заказа, информацию о розыгрыше призов, плакаты, карты финалиста, квалификационные билеты и конверты «да» и «нет» с номером абонентского ящика заявителя.

ЗАО относило расходы на формирование и рассылку стандартных пакетов с материалами к расходам на реализацию.