Эффективная реклама

Клиент:

Если я размещу свою рекламу шесть раз, то могу ли рассчитывать на скидку?

Агент:

Да, вы получите 12 %-ную скидку. Вам хотелось бы остановиться на варианте шестиразового размещения?…

Или

Клиент:

И можно разместить рекламу уже в следующий четверг?

Агент:

Да. Вы решили начать публикацию рекламы с четверга следующей недели? И т. д.

Иногда агент может быть воодушевлен позитивным покупательным сигналом так, что продолжает и продолжает говорить, увеличивая количество тем, которые рекламодатель не хотел обговаривать. Необходимо контролировать себя. И если уж агент затронул какую-то новую тему, а потом спохватился, то лучше не останавливаться. В таком случае следует узнать мнение клиента по этой теме и только после этого вернуться к завершающему заявлению.

Когда агент запрашивает обязательство, ему следует иметь в виду, что клиенту легче согласиться со сформулированным обязательством односложно («да», «конечно», «я согласен» и т. д.), чем предложить свое собственное положительное решение о покупке.

Кроме того, делая завершающее заявление, продавцу рекламы очень важно представить сделку совершенной. В таком случае клиент чувствует доверие, которое агент демонстрирует, представляя дело таким образом. Для клиента – это дополнительная гарантия того, что его потребности действительно будут удовлетворены изложенными выгодами. Например:

Агент:

Пожалуй, начнем размещение со вторника?…

Можно также предложить позитивную альтернативу, когда исключается ситуация выбора клиента между «да» и «нет». Вместо этого он дает рекламодателю возможность выбора между двумя положительными ответами, каждый из которых будет в результате обязательством.

Зачастую для такого выбора предлагают принятие незначительного решения, которое рекламодателю легче сделать. Решение же клиента по одному из второстепенных пунктов означает, что агент имеет обязательство по всему предложению. Например:

Агент:

Будем размещать объявление на второй полосе или на третьей?

После запроса обязательства агент должен сделать паузу и дать рекламодателю некоторое время для ответа.

Запрос обязательства можно делать несколько раз. Три раза – это нормально. Для хорошего предложения можно запрашивать обязательство и пять раз.

По статистике, 80 % потенциальных покупателей при запросе обязательства будут действовать стандартно, предсказуемо. С 20 % клиентов могут возникнуть сложности: у них будет слишком много вопросов и возражений или слишком мало решимости. Но не следует отчаиваться, если не получилось. Ведь стопроцентного результата не бывает.

Но вот клиент сказал «да». Получив обязательство покупки, агент, конечно же, не должен выбегать из офиса клиента с победным кличем. Переговоры должны завершиться по-деловому и плавно перейти в работу по выполнению договора.

ПРИМЕР

ФРАЗЫ, ДЛЯ ЗАВЕРШЕНИЯ ПЕРЕГОВОРОВ И ПЕРЕХОДА К РАБОТЕ НАД ДОГОВОРОМ

Прощаясь, агент может сказать:

– Мы ценим ваш интерес к сотрудничеству с нами, и я надеюсь увидеть вас и вашего помощника, как мы договорились, в 9:00. До этого времени я посмотрю, какой информацией по нашему целевому рынку мы можем снабдить вас.

Чтобы облегчить работу, почему бы вам не подумать о том, что вы хотите сказать в рекламе, о днях выхода объявлений. Хорошо? Есть что-нибудь еще, что я могу сделать для вас, прежде чем мы встретимся?…

Или:

– Господин Петров, я приготовлю пару макетов и просмотрю данные наших исследований, чтобы отобрать информацию о вашей целевой аудитории, которой мы можем снабдить вас. Я подойду к вам в среду в 10:00 для обсуждения специфических рекомендаций. Между прочим, буду признателен, если вы сможете предложить несколько идей о планируемом вами имидже и содержании этого рекламного объявления. Если у вас появятся вопросы, то звоните мне без колебаний… Договорились?

Или:

– Замечательно, Сергей Петрович. Вы приняли мудрое решение, выбрав нашу газету для рекламы. Надеюсь, мы оправдаем ваши ожидания. Спасибо вам и до свидания…