Эффективная реклама

После того как агент ответил на все вопросы клиента, устранил его сомнения и возражения, усилил позитивные замечания и предложил гарантию, следует дать сокращенное резюмирующее заключение. В нем необходимо еще раз коротко огласить основные пункты предложения, обозначить обязательство, которое должен сделать клиент, и запросить это обязательство.

Однако агент должен быть уверен, что время для завершающего действия наступило. Поэтому он должен быть очень наблюдателен и постоянно следить за клиентом. Так, агент близок к получению обязательства, когда:

– рекламодатель выказывает согласие с тем, что продавец рассказывает о своей газете;

– клиент обсуждает выгоды, которые отвечают его потребностям;

– агент чувствует, что рекламодатель примет его торговое предложение.

Агент не может всегда полагаться на то, что рекламодатель даст ярко выраженный покупательный сиг нал. Продавец рекламы должен уметь распознавать позитивное отношение клиента к покупке по различным осознанным и неосознанным, вербальным и невербальным намекам.

К вербальным можно отнести, например, следующие фразы:

• «Над этим стоит подумать…»

• «Вы знаете, это интересно…»

• «Мне это нравится…»

• «Это то, что нам нужно…»

• «А что, если нам использовать вместо рисунка фотографию…»

• «Может, увеличить размер объявления?»

• «Что же все-таки лучше: вторник или среда?»

• «И вы обещаете, что после публикации…» И т. д.

К невербальным намекам можно отнести ситуации, когда клиент выражает интерес к тому, что говорит агент. То есть становится оживленным, перестает отвлекаться, подвигает свое кресло ближе или наклоняется вперед, вновь обращается к принесенным агентом газетам, расценкам, исследованиям, вносит в них поправки, прикидывает макет в газете, смотрит на календарь, запрашивает у своих сотрудников дополнительные материалы и т. д.

Поскольку невербальные намеки являются достаточно сложно распознаваемыми, то необходимо их проверить или уточнить смысл, задав вопросы. Например:

Агент:

Какова, на ваш взгляд, лучшая дата для публикации?» и т. д.

Если агент правильно распознал покупательный сигнал, то для него настало время дать пробное завершение. Оно может обнаружить скрытые возражения или сомнения, с которыми стоит поработать, прежде чем прийти к окончательному завершению. (Этот путь полезен, когда агент имеет дело с клиентом, который особенно безответственен.)

При завершении обсуждения агент сначала рассматривает выгоды, которые рекламодатель уже принял как важные. Это повторение препятствует тому, чтобы клиент «забыл» или пересмотрел пункты, предварительно воспринятые позитивно. Кроме того, выстраивая в ряд одобренные клиентом решения, он готовит его к последнему суммирующему решению – даче обязательства. Например:

Агент:

Таким образом, учитывая вашу потребность расширить количество покупателей за счет отдаленных районов и основываясь на данных исследований, мы выбираем в качестве рекламоносителя газету «Забайкальская радуга».

С ее помощью мы можем охватить большую часть наших потенциальных покупателей, качественно и в цвете показать сам товар, стимулировать покупку размещенным в объявлении купоном…

Затем агент напоминает, что клиент должен сделать для получения всех обозначенных выгод. Таким образом агент дает клиенту время перебрать в памяти все выгоды, продумать обязательство и соотнести его со своими возможностями. Например:

Агент:

Безусловно, вы продвинете свой бизнес значительно дальше своих конкурентов, если примете решение о проведении такой кампании…

Вот еще несколько фраз, с которых агент может начать свое обязательство.

• «Хорошо, далее позвольте мне еще раз…»

• «Как мы заметили ранее, необходимо…»

• «Позвольте еще раз вернуться к тому, что мы обсудили ранее…»

• «Для того, чтобы суммировать…»

• «Мы согласны, что для вас важно сделать…» И т. д.

Если клиент выразил явный покупательный сигнал, то, возможно, стоит не прибегать к суммированию всех выгод, а сразу за основу взять его ключевую фразу. Например: