Предложение гарантии используется для устранения сомнений рекламодателя до того, как будет запрошено обязательство.
Каждый человек при покупке сомневается в том, что получит обещанные выгоды. Каждому знакома неуверенность в необходимости нового шага. Часто останавливает удовлетворенность сегодняшним положением или, возможно, желание сохранить статус-кво в будущем.
Как правило, клиенты не отвергают агента или его газету. Но они отмечают, что не могут ощутить указанных выгод. И это тот случай, когда им требуется гарантия, что решение купить будет правильным.
Чтобы устранить сомнения клиента, следует предложить гарантию. Для этого агент должен:
1) вновь огласить или перефразировать выгоду;
2) представить соответствующие доказательства;
3) увязать эти доказательства с потребностями. Например:
Клиент:
У нас были неплохие результаты. Стоит ли нам менять газету?
Агент:
Действительно, вы достигаете определенной части покупателей. Однако меньшей, чем могли бы на данной территории. Исследования показывают, что по крайней мере 70 % ваших покупателей не охвачены вашим рекламным обращением. И больше половины этих потенциальных покупателей читают исключительно нашу газету. Поэтому, разместив рекламу в нашей газете, вы, без сомнения, получите несколько тысяч новых покупателей и существенно расширите ваш бизнес…
Многообещающее предложение гарантии поможет устранить сомнения и страхи рекламодателя и убедит его в получении выгоды.
Пока выгода очевидна для рекламодателя, не обязательно доказывать ее ценность. Например:
Клиент:
Да, ваша газета – это весьма интересный вариант…
Также нет необходимости предлагать гарантию, если рекламодатель не сомневается в выгодах, но его дальнейшему обсуждению мешают другие причины. Например:
Клиент:
Да, ваша газета – это весьма интересный вариант. Но на ближайшие шесть месяцев мой рекламный бюджет уже утвержден. И я, к сожалению, не могу повлиять на его пересмотр…
Необходимо понимать, когда рекламодатель не воспринимает очевидную для агента гарантию. Например:
Клиент:
У нас были неплохие результаты. Стоит ли нам менять газету?
Агент:
Действительно вы достигаете определенной части покупателей. Однако меньшей, чем есть на нашей территории. Исследования показывают, что по крайней мере 70 % ваших покупателей не охвачены вашим рекламным обращением. И больше половины этих потенциальных покупателей читают исключительно нашу газету. Поэтому, разместив рекламу в нашей газете, вы, без сомнения, получите несколько тысяч новых покупателей и существенно расширите ваш бизнес…
Клиент:
Откуда взялись эти неохваченные 70 %? По моим расчетам, мы обслуживаем около 80 % всех потенциальных покупателей. И без использования вашей газеты…
В таком случае агент, прежде чем предоставить другие доказательства, должен задать непрямой вопрос, чтобы определить, почему очевидность не принимается. Например:
Агент:
Очень интересно. Может быть, у меня ошибочные данные? Не могли бы вы немного рассказать мне о тех методиках и исследованиях, которые вы используете при расчетах?…
Только после того, как агенту удалось выявить источники очевидных для клиента доказательств, он может предложить новую гарантию. Например:
Агент:
Действительно, вы достигаете определенной части покупателей. Вместе с тем вы работаете сегодня в основном с молодежной целевой группой в возрасте от 17 до 25 лет. А ведь согласно исследованиям покупателями вашего товара является также и более взрослая активная часть населения в возрасте до 35 лет. Причем они составляют более половины всех потенциальных покупателей ваших товаров. В подавляющем большинстве они читают нашу газету. Поэтому, разместив рекламу в нашей газете, вы, без сомнения, получите несколько тысяч новых покупателей и существенно расширите свой бизнес…
Другое по темеТеатровед-снайпер-театровед
После ГИТИСа был театр?
Нет. Защита диплома была перенесена на сентябрь, и я был
призван в армию.
Кто вы по военной специальности?
Снайпер. Инструктор огневой подготовки.
Сейчас тоже постреливаете?
Обязательно. Но перешел ...
|