С точки зрения первого контакта письмо воспринимается клиентом легче, чем телефонный звонок или встреча. Он может прочитать его в любой удобный момент, в удобном месте, несколько раз, в отсутствие агента, ожидающего реакции.
Однако не абсолютно каждое письменное изложение эффективно. Нужного результата можно добиться только с помощью письма, которое действительно заинтересует рекламодателя. А подготовка такого письменного послания требует определенных навыков и усилий.
Прежде всего в его основе лежит проработанное агентом предложение – вступление, основная часть и заключение.
Письмо своим видом не должно навевать уныния, указывать на усилия, которые нужно будет приложить для его прочтения.
Для этого оно должно выглядеть легкочитаемым и лаконичным, что достигается употреблением простых четких шрифтов и разбивкой текста на абзацы, отделенные друг от друга интервалами в одну-две строки в зависимости от длины всего текста.
ПРИМЕР
Строки письма в таком случае могут выглядеть следующим образом:
Для этой же цели применится и смещение вправо абзацев, содержащих дополнительную к основной мысли информацию.
ПРИМЕР
………………
………………
Начав читать письмо, клиент сначала убеждается, что оно обращено именно к нему, затем смотрит, откуда обращаются (фирменный бланк), кто (должность и имя.) И только после этого направляет свое внимание к тексту.
Письменное приветствие состоит из нескольких элементов: фирменного бланка (указание на организацию), приветственных слов «Уважаемый…», имени и фамилии агента, указания должности, личной подписи и даты написания.
По всему тексту выделяются ключевые слова, по которым клиент, не читая всего письма, может скользить взглядом. Для этого можно использовать жирное начертание шрифта, подчеркивание, многоточие, тире и т. д.
ПРИМЕР
«Если вы решите опубликовать Ваше объявление в этом месяце, то Вам будет предоставлена сезонная скидка 10 % …»
«Сравнивая расценки всех выходящих на рынке изданий, легко заметить – наши цены ниже
, чем у других изданий…»
«Господину Иванову, разместившему свою рекламу в газете сразу после Нового года, УДАЛОСЬ ИЗБЕЖАТЬ СПАДА в продажах своих тканей…»
Также письмо можно иллюстрировать графиками, рисунками и фотографиями (рис. 16), что, как известно, повышает уровень восприятия информации.
Рис. 16.
Рисунок, иллюстрирующий разницу распределения бюджетов и выгоду, которую получит рекламодатель
ПРИМЕР
Рекламный агент показывает рисунок (рис. 16) рекламодателю со словами: «Легко заметить, что Ваша компания “А” уступает в печатной рекламе конкурентам “Б” и “В”, а значит, и доносит до потенциальных покупателей меньшее количество детальной информации, безусловно влияющей на принятие решения о покупке…»
Существует мнение, что короткие письма читают с большим удовольствием, чем длинные. На самом же деле длина послания особенного влияния на его читаемость не имеет. Адресаты с удовольствием читают длинные интересные письма и не читают короткие неинтересные. Поэтому письмо может располагаться и не на одной, а на двух, трех или четырех страницах. Лишь бы оно не отходило от темы и заполняло пространство действительно полезной информацией.
Наиболее же распространенным и эффективным почтовым письмом является письмо на двух страницах.
Письма, отправляемые по факсу, лучше постараться уместить на минимальном количестве страниц в связи с возможными техническими проблемами при пересылке.
Не нужно забывать о P. S., или постскриптуме . Это одна из наиболее эффективных частей любого письма. Объясняется такой факт спецификой восприятия письма читателем. Как правило, клиенты скользят взглядом по письму, выхватывая смещенные параграфы, останавливаясь на выделенных ключевых словах и задерживаясь в конце на P. S.
Если в постскриптуме удалось выделить основную мысль письма, то читатель может вернуться к началу и прочитать уже все письмо целиком.
Также в постскриптуме можно предложить дополнительный стимул. Например:
«P.S. Если вы заключите договор на этой неделе, то значительно сократите свои издержки на рекламу, не теряя в эффективности».
«P.S. Конечно, вы имеете право на тестовую скидку, которую не предоставляют другие газеты».
Стоит «покорпеть» над написанием нескольких вариантов письма. Во-первых, несколько вариантов помогут выбрать самый сильный. В нем наверняка будут собраны и удачно скомпонованы самые лучшие аргументы.
Во-вторых, одинаковых клиентов не бывает. И поэтому лучше для различных категорий своих респондентов готовить разные варианты, учитывающие какие-то особенности сферы бизнеса или личные интересы и предпочтения клиента.
Другое по темеРазные разности…
У вас – сын.
Даниил. 11 лет.
Ваше хобби?
Я – фалерист. Рыбак. Все, вроде.
Жена работает?
Нет. Но она пашет дома. Я привык с уважением относиться к
женщине, которая – дома.
Обсуждаете с женой рабочие проблемы?
Частично ...
|