|
Компаниям, которые ведут свою деятельность на постоянной основе, необходимо отслеживать результаты собственных рекламных акций, оценивать их эффективность. Это требует определенных затрат времени и денежных средств. Однако, тестирование рекламы после публикации позволяет оценить ее реальное влияние на действительно настоящих покупателей, а не на подобную им группу людей, как в случае с предварительным тестированием.
«Пост-тестирование» дает рекламодателю возможность найти повторяющиеся факторы, чтобы далее установить общие тенденции и принципы, а также «точки», воздействуя на которые, можно еще более усилить действенность рекламы. Анализируя результаты тестирования после публикации, рекламодатель приходит к пониманию что ему нужно поменять: само рекламное объявление или издание, в котором оно было размещено.
С помощью тестов можно проверить уровень осведомленность потребителей, заметность положения товара. Опрашиваемые люди должны назвать несколько товаров определенной категории. При этом подсчитывается количество упоминаний товара первым по порядку.
Так же, чтобы узнать, насколько возросла запоминаемость марки товара или названия фирмы, можно, опросить представителей своей целевой аудитории.
Для того чтобы точно знать, как поступить в той или иной ситуации, рекламодатель с помощью «пост-тестирования» должен получить ответы на вопросы, подобные следующим:
– насколько возросло после рекламирования количество людей с более глубокой осведомленностью о товаре, услуге или самой компании;
– насколько возросло количество людей, разобравшихся в свойствах, преимущества и выгодах товара;
– насколько возросло количество людей, предрасположенных к покупке товара;
– насколько возросло количество людей, обратившихся по поводу товара;
– насколько возросло количество людей, купивших товар,
и т.д.
В поисках ответов на эти вопросы рекламодатель собирает, обобщает и анализирует данные о количестве посетителей его магазина (офиса и т.д.), о количестве покупателей, о денежном обороте (дневном, недельном, месячном, годовом) и т.д.; сравнивает несколько своих рекламных кампаний друг с другом, свои объявления – с объявлениями конкурентов, рекламу товаров определенного вида текущего года с такой же прошлогодней рекламой и т.д.
При недостатке информации рекламодатель восполняет ее с помощью комплекса опросов и тестов. Вопросы могут быть самыми различными – и прямыми, и косвенными, но такими, чтобы по ответам на них можно было судить об эффективности рекламы.
Пример вопросов компании, продающей компьютеры:
1. Слышали вы что-нибудь о компьютерах, которые доставляются в офис или на дом на следующий день после заказа?
2. Где можно заказать такие компьютеры?
3. Есть ли какие-нибудь гарантии на пользование такими компьютерами?
4. Какие компьютеры лучше всего с точки зрения соотношения «цена-качество»?
5. Какая компания продает компьютеры, поставляемые на следующий день после заказа?
6. Есть ли какие-нибудь дополнительные выгоды от покупки таких компьютеров?
7. Будут ли жители нашего города заказывать такие компьютеры? Почему? И т.д.
Для того чтобы получить информацию о прямом воздействии рекламы на людей, приведшем к обращению в магазин (офис), рекламодатели обычно прибегают к анализу запросов о товаре после рекламы.
В таком случае каждому продавцу или дистрибьютору товара выдается копия опубликованного объявления и журнал учета клиентов. На копии объявления указывается дата его публикации и издание, в котором оно было размещено. При публикации нескольких объявлений каждому из них присваивается свой порядковый номер.
Например, объявление №1 опубликовано 15 марта, объявление №2 – 17 марта, №3 – 21 марта.
Или: объявление У1 опубликовано 14 апреля в газете «Утро», объявление У2 – 20 апреля в газете «Утро», Б1 – 16 апреля в журнале «Бизнес», В1 – 18 апреля в газете «Вечер», В2 – 21 апреля в газете «Вечер», В3 – 25 апреля в газете «Вечер».
И т.д.
В журнал учета клиентов заносится вся информация по обратившемуся к продавцу клиенту:
– название и профиль компании (имя, род деятельности, возраст частного лица) или другая информация, по которой можно составить хотя бы небольшое представление о покупателе;
– название товара или услуги, которой покупатель интересуется;
– источник информации (из какого объявления в каком издании);
Например, по рекламе кондиционеров обратились:
Клиент №1 – Сергей Петров, товаровед магазина «Все для дома», интересовался скидками на мелкооптовые партии кондиционеров, о нашем предложении узнал из объявления журнала «Комфорт» №4;
Клиент №2 – Иванов Иван Иванович, менеджер фармацевтической компании, узнавал характеристики кондиционера с целью возможной покупки для его трехкомнатной квартиры, о нашем предложении также узнал из объявления в журнале «Комфорт» №4;
|
