Эффективная реклама

Прежде чем изложить свое предложение клиенту, агент должен подготовиться к обсуждению. То есть заранее подготовить ответы на возможные вопросы клиента. Конечно, невозможно предугадать все, что будет интересно рекламодателю. Но большинство вопросов достаточно типичны. Предположить их можно, попытавшись примерить на себя роль клиента, который выслушал (прочитал) предложение и теперь обдумывает его. Многие вопросы агент начинает предугадывать по мере накопления опыта общения с различными клиентами.

Наиболее стандартные вопросы касаются тиража, распространения и аудитории газеты: «Какой тираж у вашей газеты?», «Сколько человек охватывает эта радиопередача?», «Каков состав аудитории вашего канала?», «Где и как распространяется ваша газета?» и т. д. Часто задают вопрос о предоставлении дополнительных скидок.

Конечно, если агент не может с ходу ответить на самые простые вопросы рекламодателя, доверие клиента и его готовность к сделке неумолимо падает.

ПРИМЕР

ВОЗМОЖНЫЕ ВОПРОСЫ И ОТВЕТЫ НА НИХ

Клиент:

Кто мне может гарантировать распространение рекламы указанным тиражом?

Агент:

Контроль распространения осуществляет Комитет по печати. Вы в любой момент можете обратиться к ним за информацией и сравнить ее с нашими данными…

Клиент:

Кто еще из моих коллег по бизнесу размещал у вас рекламу?

Агент:

Такие известные компании как «Голден хэд», «Русские узоры», «Металлпрокат», «Объединенная текстильная компания», «Магазины Савельева»…

Клиент:

Какое количество респондентов было опрошено при проведении вашего собственного исследования?

Агент:

Одна тысяча пятьсот человек…

Клиент:

Какой процент аудитории вашей газеты имеет доход выше среднего?

Агент:

60 % наших читателей имеют доход выше среднего. 30 % имеют высокий доход…

Клиент:

На какую дополнительную скидку я могу рассчитывать?

Агент:

Наша газета придерживается принципа равенства условий для всех рекламодателей. Поэтому я не могу вам дать какую-то особенную скидку, не предусмотренную нашими расценками. Согласно же официальной карте скидок и определенному нами объему вашей рекламы вы получаете скидку 12 % за этот конкретный заказ…

При работе над возможными вопросами и ответами на них можно воспользоваться следующим бланком.

БЛАНК

ОЖИДАЕМЫЕ ВОПРОСЫ И ОТВЕТЫ НА НИХ

1. Вопрос:

1. Ответ:

2. Вопрос:

2. Ответ:

3. Вопрос:

3. Ответ:

…

ПРИМЕР

ОЖИДАЕМЫЕ ВОПРОСЫ И ОТВЕТЫ НА НИХ

Ожидаемые вопросы и ответы на них по газете «Вечерние новости».

1. Вопрос: С какого года выходит ваше издание?

Ответ: С 1964-го.

2. Вопрос: Каков общий тираж вашей газеты?

Ответ: 37 500 экземпляров.

3. Вопрос: Каким способом печатается ваша газета?

Ответ: Офсетом.

4. Вопрос: Сколько женщин читают вашу газету постоянно?

Ответ: 40 % аудитории, т. е. 15 000 женщин.

5. Вопрос: Какие еще компании рекламируются в вашей газете?

Ответ: «Мега-кола», «Биг компьютерс», «Ампир», «Рококо»…

Агент может оценить свою работу над возможными вопросами и ответами, ответив на следующие вопросы.

• Выявил ли он самые типичные вопросы?

• Выявил ли он вопросы, актуальные в конкретном случае?

• Выявил ли он все, на его взгляд, возможные типичные и актуальные вопросы?

• Ответил ли он на все типичные и актуальные вопросы?