Эффективная реклама

Большое значение имеют проблемные телеролики, в которых можно обходиться без личного участия кандидата. Основные требования к проблемным роликам следующие:

F в роликах должна подниматься проблема, волнующая всех избирателей;

F давая конкретную информацию, ролики, вместе с тем, обязаны затрагивать чувства зрителей;

F ролики должны быть простыми и целостными: один клип - одна проблема, одна идея.

Вследствие того, что проблемные телеролики просвещают избирателя по вопросам, которые волнуют всех и каждого, их запоминаемость значительно выше самой эффективной коммерческой рекламы.

Пример проблемного американского телеролика.

Видеоряд # Звукоряд # Зритель видит дорогу как бы глазами водителя быстро мчащегося автомобиля. # Голос за кадром (как бы обращаясь к рядом сидящему спутнику, доверительно): "Если взять все дороги, которые построил губернатор Рокфеллер, и все дороги, которые он расширил, выпрямил и улучшил, если все эти дороги сложить, то вы сможете проехать прямо до Гавайских островов". # Машина проносится мимо рабочих, ремонтирующих предохранительный барьер. # # Дорога кончается, и машина въезжает в песок. # Шум волн и гавайская музыка. # Машина задним ходом опять въезжает на дорогу. # Голос за кадром: " .прямо до Гавайских островов и обратно". #

Этот телеролик принадлежит политической рекламной кампании за переизбрание в третий раз губернатора Нью-Йорка Нельсона Рокфеллера. Специалисты признали ее одной из самых успешных за всю историю американского телевидения. Накануне выборов популярность Рокфеллера пошатнулась: он ввел дополнительные местные налоги и вторично женился. В этих обстоятельствах Рокфеллер обратился к рекламному агентству, которое предложило стратегию, отвергающую оправдания и объяснения и акцентирующую успехи Рокфеллера. Шесть нью-йоркских телестанций показывали до 60 клипов в день в поддержку Рокфеллера.

На втором этапе также широко используются печатные средства массовой информации. Однако рекламные акции в печати должны быть рассчитаны в первую очередь на вдумчивых и интеллектуальных избирателей, сравнивающих программы кандидатов (или хотя бы фрагменты программ). Поэтому печатные рекламные материалы хорошо аргументируются и содержат примеры конкретных мероприятий, которые намеревается осуществить кандидат для решения проблем.

Третий этап - исследование и критика конкурентов, или сравнительная реклама

После того как имя кандидата, его биография и программа стали известны широким слоям избирателей, рекламные специалисты переходят к исследованию и критике оппозиции, или, другими словами, к сравнительной (негативной) рекламе.

Это наиболее драматичный этап любой предвыборной рекламной кампании. Кандидаты обращают внимание избирателей на слабые стороны соперников, на их лживые, пустые, расплывчатые или преувеличенные обещания, на этические прегрешения и нечестные приемы в политической борьбе. Многолетний международный опыт политической борьбы, к сожалению, свидетельствует о том, что компромат собирают, не брезгуя никакими средствами: от подкладывания в постель соперникам девиц с последующим анонимным звонком репортерам (самый старый и примитивный способ) до прослушивания и съемки скрытой камерой всей работы предвыборной команды.

В политической борьбе, как ни в какой другой, до сих пор действует принцип "Цель оправдывает средства". В ходе предвыборной кампании США 1984 года новости одной из американских телесетей прерывались объявлением Национального комитета демократической партии.

"Президент Рейган, - говорил диктор, - обещал американцам привнести новую моральность в правительство. Что же мы имеем сегодня?

Эдвин Миз (на экране портрет) - займы с оплатой их назначением на государственные должности.

Уильям Кейси (на экране портрет) - недозволенные финансовые махинации.

Раймонд Донован (на экране портрет) - взятки и связи с мафией ."

Далее следовало около 20 имен - портретов, которых демократы обвиняли в неразборчивости в средствах и стремлении к личному обогащению. Вряд ли можно предположить, что весь этот компромат был получен демократами легальным путем.