Эффективная реклама

21 ВСЕГДА ЛИ ВИНОВАТА

РЕКЛАМА, ЕСЛИ ДЕЛА У ФИРМЫ

ИДУТ ПЛОХО

Иногда можно слышать от руководителей фирм: "Я трачу такие деньги на рекламу, а отдачи от нее нет".

Если рекламная стратегия и рекламные послания разрабатывались профессионалом, то причину неудач надо искать не в рекламе. Автор этой книги по просьбе фирмы, торгующей в розницу товарами широкого потребления, провел следующий эксперимент. В течение двух месяцев осуществлялась интенсивная рекламная кампания в разных средствах массовой информации. Одновременно всем менеджерам, которые работали с покупателями и отвечали по телефону, было вменено в обязанность спрашивать каждого посетившего или позвонившего, откуда он узнал о фирме, а их ответы заносить в специальную таблицу. По истечении эксперимента оказалось, что торговый салон фирмы за последний месяц посетило 2865 человек, указавших, что источником их знаний о фирме и предлагаемых ею товарах была реклама. Однако покупку совершили только 28 человек. Таким образом, было установлено, что, во-первых, реклама работает, а во-вторых, причина слабой реализации не в рекламе, а в маркетинговых ошибках фирмы. Дальнейшие исследования пока, что цены на предлагаемые фирмой товары были на 12-15% выше, чем цены на аналогичные товары у конкурентов. Кроме того, у конкурентов был и более широкий ассортимент товаров.

Существует множество маркетинговых, политических, социальных и других причин, которые оказывают (или могут оказывать) отрицательное влияние на сбыт товаров. К таким причинам относятся:

F неверная ценовая политика;

F ошибочное позиционирование товара;

F товар морально устарел или вышел из моды;

F низкое качество товара;

F неудачный дизайн товара;

F рынок перенасыщен товаром;

F сопротивление потребителей;

F неудобное расположение торгового салона, магазина;

F неумение менеджеров вести разговор с покупателями;

F плохой интерьер торговых помещений;

F изменение политической ситуации;

F изменения в налоговой системе;

F уменьшение уровня доходов потребителей;

F изменение прожиточного минимума;

F изменение демографической ситуации и т.д.

Маркетинговые ошибки, из-за которых самая блестящая реклама бессильна, - довольно частое явление в бизнесе. Даже всемирно известные фирмы, имеющие мощный штат опытных маркетологов, не застрахованы от них. Филипп Котлер в книге "Основы маркетинга" приводит пример целого ряда ошибок, совершенных маркетологами корпорации "Дюпон" при выведении на рынок нового материала "корфам". Это привело к тому, что "корфам" стал одной из самых дорогих в истории товарных неудач. Убытки составили 100 миллионов долларов.

Корпорация "Дюпон" одной из первых осознала, что в один прекрасный день натуральная кожа станет дефицитной, и поэтому еще в 30-х годах начала поиски заменителя. В 1955 году ученые фирмы успешно синтезировали материал, получивший название "корфам" и обладающий необходимыми свойствами кожевенного сырья: проницаемостью, прочностью, эластичностью, долговечностью. В 1958 году для производства этого материала с целью оценки его потребителями был построен специальный опытный завод. Новинка встретила восторженный прием со стороны потребителей, и в 1959 году "Дюпон" построил более мощный завод, который начал выпуск "корфама" в 1961 году. К этому времени корпорация уже вложила в проект 25 миллионов долларов. Было отобрано 17 ведущих предприятий женской обуви и 15 - мужской, которые дали согласие покупать новый материал и использовать его при изготовлении обуви элегантных фасонов. Сознавая, что "корфам" обладает определенными преимуществами перед натуральной кожей (более высокая долговечность и простота ухода), "Дюпон" установил на новинку высокую цену. Материал должен был использоваться при изготовлении дорогой обуви, чтобы потребители обрели уверенность в его качестве. На рынок дешевой обуви "Дюпон" намеревался выйти с "корфамом" позднее.

Изделия из "корфама" были впервые представлены на национальной обувной ярмарке 1963 года, и многие розничные торговцы выдали на них заказ. "Дюпон" провел широкую общенациональную рекламу "корфама", а также создал материалы для рекламы в местах продажи, что обошлось корпорации только на начальном этапе в 2 миллиона долларов. Кроме того, "Дюпон" сформировал специальную бригаду помощи торговле. Члены бригады должны были посещать обувные магазины и учить продавцов торговать обувью из "корфама".