Эффективная реклама

Для того чтобы престижная и имиджевая реклама были эффективны, требуется ряд дополнительных мероприятий, в том числе и удачный выбор названия фирмы. Разве могут вызвать у потребителя положительные эмоции такие названия, как "Булыжник" или "Янус"? Как известно, Янус - это двуликий бог. Причины его двуликости знают немногие, но то, что он двулик, знают почти все. Московская фирма, специализирующаяся на изготовлении особо прочных дверей, выбрала себе название "Сезам". Но ведь словом "сезам" в арабских сказках не закрывали, а наоборот, открывали двери. Совершенно непонятно, чем руководствовались владельцы фирмы "Раздолбай-Сервис", выбирая такое название. Оно не только не позволяет вести престижные рекламные кампании, оно наносит вред всей деятельности фирмы. Трудно создавать эффективную рекламу фирмам с названиями "Престиж", "Прогресс" и тому подобными, так как в России имеются тысячи фирм с аналогичными или очень похожими названиями. В начале 90-х годов по центральным каналам телевидения шла реклама оборудования для изготовления кирпича, которое выпускала и предлагала московская фирма "Технология". В это же время существовала и активно предлагала свое оборудование для изготовления кирпича ростовская фирма с тем же названием "Технология". Различие в предлагаемом этими фирмами оборудовании состояло в том, что москвичи предлагали стационарное оборудование для заводов, а ростовчане - компактное, легко транспортируемое для изготовления кирпича по безобжиговой технологии методом гиперпрессования. Но из-за совпадения названий некоторые потребители путали фирмы и направляли свои запросы не по адресу.

Нельзя признать удачным увлечение англоязычными названиями. Россию заполонили "интернешнл", "трейды", "электрониксы", "брок-сервисы" . При этом некоторые названия почти полностью совпадают с названием ведущих зарубежных фирм. Сравните "Дженерал электрик" - могучая транснациональная промышленная корпорация - и "Дженерал электроникс" - российская торговая фирма, ничего общего с "Дженерал электрик" не имеющая. Такая похожесть названий двух фирм не только невозможна, но даже немыслима ни в одной промышленно развитой зарубежной стране. А ведь проще, да и лучше было бы назвать фирму по имени основателя (основателей). Мировая практика знает огромное число таких примеров: "Эдди Даслер", "Шанель", "Карден", "Форд", "Дюпон", "Дуглас", "Крупп" . По этому пути шли и наши российские предприниматели Морозов, Мамонтов, Елисеев и другие. Вот уже более 80 лет нет этих фирм, однако до сих пор москвичи называют бывший магазин Елисеева на Тверской не иначе, как Елисеевский. Вот это называется имидж!

Неплохой путь в выборе названия фирмы - это аббревиатура или сложное слово, составленное из двух или нескольких слов, входящих в полное название фирмы. Однако и аббревиатура, и сложное слово должны быть оригинальны и ни в коем случае не возбуждать у потребителя отрицательные эмоции.

19 МЕЖДУНАРОДНАЯ

РЕКЛАМА

Разрабатывая рекламную кампанию для зарубежных рынков, необходимо дополнительно обратить внимание на следующие аспекты:

19.1. Культурная среда страны, в которой

размешается реклама, менталитет ее граждан

и их привычки

У жителей каждой страны свои писаные и неписаные культурные законы, обычаи, запреты, пренебрежение которыми приводит к провалу всей маркетинговой и рекламной стратегии фирмы. Примеры таких провалов были уже рассмотрены в разделах "Уникальное торговое предложение" (выход фирмы "Кэмбелл суп" на бразильский рынок с жидкими суповыми концентратами), "Имажитивная реклама" (выход фирмы "Маттел Тойз интернешнл" на японский рынок с куклой Барби) и др. Однако эти примеры далеко не единственные. Фирма, экспортирующая в Швейцарию американские посудомоечные машины и рекламирующая их как автоматы, сберегающие время и энергию домохозяек для более продуктивного времяпровождения, особого успеха в сбыте не достигла. Проведенные исследования показали, что швейцарские женщины считают обязательным трудиться дома как можно больше, чтобы содержать семью в идеальном комфорте и чистоте. Реклама этих машин вызывала в подсознании швейцарок чувство вины. Фирма создала новую рекламу, объясняющую домохозяйкам несравненные достоинства посудомоечных машин в отношении санитарии, и тем самым попала точно в цель. В этой рекламе учитывались особенности менталитета швейцарок, и поэтому ее коммерческий успех был значительно выше.