Эффективная реклама

Великолепной рекламной акцией является демонстрация одежды в магазине. Это не только создает соответствующую репутацию магазину, но и привлекает в него новых потенциальных покупателей. Среди пришедших просто посмотреть на демонстрацию, обязательно найдутся такие, которые сделают импульсивную покупку.

Одной из "замаскированных", но эффективных рекламных акций торгового предприятия является гарантия возврата денег, если купленный товар не понравился потребителю. Дж. Абрахам говорил: "Необходимо применять формы общения, ни чему не обязывающие клиентов и гарантирующие возврат денег. Тогда ничего не мешает клиентам принять положительное решение. (При этом предполагается, что вы совершенно уверены в качестве товаров и услуг и готовы оказывать их в полном объеме.) Хотя в этом случае некоторое количество людей все-таки потребует назад свои деньги, это так увеличит объем торговли, что подобные претензии уже не будут иметь никакого значения". К сожалению, мало кто из деловых людей понимает, какого доверия и послушания можно добиться от клиента. По свидетельству Дж. Абрахама, "покупатели просто умоляют, чтобы ими руководили". Поэтому недостаточно разместить рекламу в средствах массовой информации и дать наружную рекламу. (Она вызывает желание ознакомиться с товаром и завлекает потенциального потребителя в магазин.) Необходимо непосредственное рекламное общение за прилавком, в котором, кроме акцентировки на преимуществах товара, нужно предложить большую или лучшую покупку за ту же цену, больший срок гарантий, большие скидки и т.д. В этом случае магазин автоматически увеличивает количество торговых сделок, оборачиваемость денежных средств и, как следствие, общий доход от продаж. При этом, как говорит М. Стоддар: "Обслуживание должно быть незаметным и ласкающим покупателя - как будто проводите по щеке бархатом". Устное представление товара продавцом должно, во-первых, по возможности окружать товар романтическим ореолом, а во-вторых, апеллировать к эмоциям потребителя. Жажда власти, тщеславие, зависть, расчетливость, жадность, эгоизм, страх, любовь - любая черта характера потребителя и любое его состояние должны быть использованы продавцом в устном рекламном представлении товара. Тщеславие потребителя поможет продать ему эксклюзивный и дорогой товар, которым он похвастается перед своими друзьями и знакомыми. Расчетливость станет причиной покупки, если продавец убедит потребителя, что магазин предлагает самую высокую скидку на данный товар. Жадность поможет продать залежавшийся товар по низкой цене и т.д.

Для магазинов, торгующих продуктами питания, хорошим рекламным приемом является предложение попробовать товар на вкус. Магазины, использующие этот прием, обычно имеют больший оборот.

Если клиент решился на покупку и явно удовлетворен этим, продавец может попросить его порекомендовать торговую фирму своим знакомым. При этом желательно это сделать именно в момент покупки. Рекомендация потребителя это великолепная вторичная реклама, иногда более эффективная, чем другие виды рекламы.

Каждый товар в силу своей специфики предполагает собственные методы рекламирования продавцом. Рассмотрим для примера магазин видеофильмов. Определенное число его посетителей уже пресытились, ждут новых видеофильмов и разочарованно уходят, когда их нет. Продавец одного из таких американских магазинов, специально нанятый, чтобы следить за популярностью и спросом, по рекомендации Дж. Абрахама стал спрашивать: "М-р . какой бы фильм - драму, комедию, приключения и т.д. - хотели бы вы купить или взять напрокат?" После соответствующего ответа покупателя продавец говорил: "У нас есть несколько хороших фильмов, которые мало кто видел. Они вышли небольшим тиражом и не получили должной рекламы. (Хорошо добавить, что эти фильмы рассчитаны на истинных ценителей, а не на среднего потребителя. - Прим. авт.). Почему бы вам не взять на пробу 2-3 фильма, и если они вам не понравятся, можете за них не платить". При этом продавец имел в виду фильмы, которые не пользовались широкой популярностью. Поскольку покупатели ничем не рисковали, половина из них обычно брала фильмы, а 90% из взявших платила за них. В результате магазин увеличил недельную выручку на 4-5 тысяч долларов.