Эффективная реклама

Говард Рафф на семинаре для начинающих бизнесменов, излагая мысль о необходимости очень конкретно формулировать заголовок, содержащий УТП, привел пример из своей молодости, когда он вел курсы по скорочтению. Рафф подсчитал, что люди, окончившие эти курсы, читают в 7,2 раза быстрее, чем до начала обучения. На этом УТП он и построил свою рекламную кампанию. Рафф объяснял: "Заголовок: "Вы будете читать в 7,2 раза быстрее" звучит убедительнее, чем "Вы будете читать в 7 раз быстрее". Чтобы проверить это, я поэкспериментировал с разными вариантами и выяснил, что в тех случаях, когда речь шла о 7,2 раза, результат (т.е. количество новых слушателей) был в 4 раза лучше". Чем же объясняется такой феномен? А объяснение весьма простое. Люди в обычной разговорной речи, не задумываясь, оперируют целыми цифрами. Например, на рынке какой-то товар в 2 раза дешевле, чем в магазине. Однако это совершенно не означает, что этот товар действительно в 2 раза дешевле. Он может быть дешевле в 1,7; в 1,9; в 2,2 раза и т.д. И все мы отлично это осознаем. Поэтому целая цифра в рекламе может вызвать у потребителя подсознательное недоверие. Цифра 7,2, наоборот, очень точна и не порождает таких сомнений. Именно поэтому подсознательное недоверие вызывает появившееся в начале 2001 года рекламное объявление, заголовок которого гласил: "2.000.000 европейцев в 2000 году стали обладателями сантехники KOLO. 200 ростовчан уже в их числе. Присоединяйтесь!" Слишком много круглых цифр!

Важным требованием, предъявляемым к УТП и в целом к рекламе, является их изложение максимально простым и понятным языком.

Если после прочтения, прослушивания или просмотра рекламы потребителю придется приложить хотя бы малейшие усилия для додумывания изложенной информации, то его внимание перескочит через такую рекламу.

В журнале "Уолл Стрит Джорнэл" время от времени публиковалось объявление банка: "Две трети банковского финансирования при покупке золота и серебра". Эта фраза требовала от потребителей прикидочных расчетов. Д. Абрахам предложил заменить рекламу на следующую: "Если золото стоит 300 долларов за унцию, пришлите нам по 100 долларов за каждую унцию, и мы купим вам столько золота, сколько вы пожелаете.

Если серебро стоит 6 долларов за унцию, пришлите нам по 2 доллара за каждую унцию, и мы купим вам столько серебра, сколько вы пожелаете".

Замена одного рекламного объявления на другое принесло банку 500% прибыли на рекламируемой услуге. Смысл УТП во втором объявлении остался прежним, однако был изложен более доходчиво. Потребителю уже не требовалось тянуться за ручкой и калькулятором, чтобы подсчитать свою выгоду.

При создании любого рекламного послания необходимо знать, что человек лучше всего запоминает первые 4-5% и последние 15-20% слов или образов послания. Именно этим и объясняется правило эффективной рекламы: "Никогда не прячьте важных сведений, изложенных в УТП, в середине или конце рекламы, а начинайте с них".

Если начало рекламы заинтересовало потребителя, он обязательно дослушает, досмотрит, дочитает ее до конца. В длинном рекламном послании целесообразно повторить УТП трижды: в начале, в середине и в конце. Это окончательно закрепит его в сознании и подсознании потребителя.

Одним из распространенных грехов рекламодателей является заимствование УТП из рекламы других фирм. Этого делать категорически нельзя хотя бы потому, что товар фирмы, у которой вы позаимствовали УТП, может оказаться хуже вашего. Обжегшись на товаре вашего конкурента, потребитель не придет и к вам, так как благодаря одному и тому же УТП он может в своем подсознании объединить обе рекламы в одну.

Не следует заимствовать УТП и у известных, хорошо зарекомендовавших себя фирм. И не только потому, что потребитель, узнав это, может потерять к вам доверие. Часто УТП для разных географических районов, культур, национальностей и т.д. должно быть разным. Игнорирование этого обстоятельства приводит к большим убыткам.

Фирма "Кэмбелл суп", на долю которой приходится 80% продаж всех жидких суповых концентратов США, в 1978 году вышла на бразильский рынок. Сначала сбыт шел удовлетворительно, но затем упал. По прошествии трех лет, истратив 2 миллиона долларов на проведение рекламной кампании, которая в общих чертах повторяла идеи рекламной кампании в США, фирма "Кэмбелл суп" свернула свои розничные операции в Бразилии. Из последующих опросов бразильских домохозяек фирма выяснила, что, подавая семье суп, в приготовлении которого она не принимала никакого участия, женщина чувствовала неудовлетворенность собой как хозяйкой. Бразильские женщины предпочитали покупать сухие суповые смеси "Маджи" и "Кнорр" и готовить суп, добавляя в него собственные компоненты и придавая ему "собственный" аромат и вкус. Жидкие концентрированные супы "Кэмбелл" они покупали только для подстраховки, для непредвиденных случаев.