Эффективная реклама

Еще одним немаловажным методом сохранения индивидуальности характера письма является шрифт. Если письмо напечатано шрифтом, имитирующим рукописный (курсивом), оно привлекает больше внимания.

Правило № 8

Повторяемость. Для того чтобы гарантировать успех, прямую почтовую рекламу на одну тему надо рассылать по одним и тем же адресам не менее 5 раз. При этом желательно в каждом последующем письме увеличивать объем информации.

Основным элементом "директ мейл" является рекламное письмо. Но вместе с ним высылаются и другие материалы: рекламные листовки, буклеты, проспекты, каталоги, журналы. Например, сначала высылается рекламное письмо с рекламной листовкой, затем через месяц - то же письмо с проспектом, еще через месяц то же письмо с каталогом, и т.п.

Желательно, чтобы в письме присутствовала фраза: "Возьмите рекламную листовку (проспект, каталог .)". Рассылка рекламных листовок, проспектов и т.д. без сопроводительного рекламного письма малоэффективна. В этом случае они привлекают внимание только любопытных.

Для усовершенствования процесса повторяемости некоторые зарубежные фирмы отправляют "директ мейл" в конвертах разных цветов. Считается, что это усиливает воздействие рекламы.

В "директ мейл" есть и свои хитрости, как заставить получателя вскрыть конверт (зарубежный потребитель ежедневно получает несколько "директ мейл" от разных фирм). Специалисты придумали много трюков, мотивирующих потребителя на вскрытие конверта. Один из таких трюков заключается в размещении на конверте девяти симметрично расположенных в три ряда точек и предложении соединить их четырьмя прямыми линиями, не отрывая руки. Решение этой задачи указывается внутри конверта. Иногда подобные уловки завладевают вниманием читателя и спасают заключенную внутри конверта рекламу от безразличия адресата. При этом каждое последующее письмо имеет на конверте новую "завлекаловку". Такой прием хорош, когда рекламируются товары широкого потребления, но когда "директ мейл" направляется директору фирмы с предложением товара производственного назначения, аналогичный трюк может нанести вред.

Еще одним хорошим приемом, заставляющим потребителя вскрыть конверт, является выполнение последнего с намеком на обещание. В этом случае человек, вскрывший конверт, уже является потенциальным клиентом. Все эти "уловки" на конверте должны быть выполнены печатным способом и красиво оформлены.

Правило № 9

"Директ мейл" рассылается по домашним адресам.

Даже если объектом рекламы являются товары производственного назначения, а адресатом - директор фирмы, все равно "директ мейл" должна быть выслана на домашний адрес. На фирме рекламное письмо может быть получено секретарем и направлено нижестоящим работникам. Тем самым время прохождения письма до руководителя увеличится, или рекламное письмо вообще может к нему не попасть.

За рубежом рекламные письма давно уже стали неотъемлемой частью повседневной работы деловых людей. Они обязательно читают письма, содержание которых относится к сфере деятельности их фирмы, и считают невежливым не отвечать на них. Если ваше рекламное письмо адресовано руководителю и несет предложение для его фирмы, вы всегда получите на него ответ, независимо от того, заинтересовало фирму ваше предложение или нет. Оставление письма без ответа - дурной тон.

Правило № 10

Время ввода печатных, теле- и радиореклам должно немного опережать отправку "директ мейл". Это повышает реакцию читателей на прямую почтовую рекламу на 50% и более.

9.2. Адветориал

Адветориал - это совмещение рекламы с редакционной статьей. Несмотря на то, что адветориал - сравнительно новый жанр, он пользуется популярностью среди читательской массы. Зарубежные работники печати отмечают его уверенный рост и несомненный успех. Он вызывает десятки, а иногда даже сотни тысяч откликов и запросов. И хотя доля адветориала в доходах печатных изданий пока невелика (например, в журнале "Форчун" доход от адветориала в середине 90-х годов составлял около 15% от общих рекламных доходов), тенденции к его росту очевидны. В российских изданиях доля адветориала скромнее. Адветориал в наших газетах и журналах все еще можно считать уникальным явлением.