ПРАВИЛА НАПИСАНИЯ "ДИРЕКТ МЕЙЛ"
Правило № 1
Четко сформулируйте предложение, которое делается потребителю. Не перегружайте рекламное письмо ненужной информацией.
В письме должно быть только то, что интересует потребителя. "Директ мейл" не терпит лирических отступлений и дополнений, напрямую не связанных с рекламируемым объектом. Они запутывают читателя, вызывают раздражение и сбивают его с прямого пути к цели.
Правило № 2
Рекламное письмо должно быть написано простым, доверительным и неофициальным языком.
Правило № 3
Излагайте всю информацию, необходимую для принятия решения. Не бойтесь длинного текста. Тем не менее длинный текст не должен быть самоцелью. Необходимо избегать ненужных многословных пояснений.
Правило № 4
Обязательно указывайте УТП. "Директ мейл" не может быть чисто имажитивной рекламой.
Потребитель привык к тому, что любое письмо несет информацию. Поэтому рекламное письмо, построенное только на эмоциях, вызовет недоумение и будет воспринято как "пустышка".
Правило № 5
Длинные заголовки в "Директ мейл", как правило, более эффективны, чем короткие (особенно в рекламе товаров производственного назначения).
Правило № 6
Точно указывайте средства обратной связи, которыми чаще всего являются телефон и купон.
Заполнение купона обратной связи должно быть по возможности сведено до проставления простых крестиков против вопросов. Купон обязан иметь формат, позволяющий вложить его в конверт, не складывая пополам, тем более втрое. М. Стоддар говорил: "Если мне надо потратить время на то, чтобы сложить бланк вдвое, я скажу себе: "Я сейчас занят. Я сделаю это завтра". И в этот момент я искренне верю, что завтра я отошлю письмо. Но наступит завтра, и я ничего не сделаю". На первый взгляд, это высказывание кажется абсурдным, но тем не менее отдача от "директ мейл" с купонами, которые нужно складывать, в 4-7 раз ниже. В качестве купона обратной связи можно использовать почтовую открытку с заполненным своим адресом и напечатанными вопросами (предложениями). Сочетание в "директ мейл" возможности выбора в качестве обратной связи телефона или купона является наиболее оптимальным.
Правило № 7
Сохраняйте индивидуальность характера письма.
Сохранить индивидуальность характера письма при массовой рассылке довольно трудно, но к этому надо стремиться. Во-первых, после размножения письма каждая копия должна восприниматься как оригинал. Во-вторых, в "директ мейл" необходимо обращаться к адресату по имени. Действенность рекламного письма заключается в его персональном характере. По свидетельству специалистов американского рекламного агентства "Каннингхэм энд Уолш", на каждый истраченный доллар на "директ мейл" с обращением по имени они получают полтора ответа. Та же реклама, но адресованная просто "жильцу данной квартиры", чаще всего терпит неудачу.
Зарубежные торговые, производственные и рекламные фирмы располагают собственными банками данных на своих потребителей. В такие банки вносятся также сведения о случайных или временных партнерах, так как в будущем они могут стать постоянными. Банки данных содержат не только имена, адреса потребителей и сведения о предыдущих сделках, но и их семейное, социальное положение, профессию, привычки, наклонности, вкусы, привязанности и другие сведения, которые удается получить. Такая информация помогает составить рекламное предложение такого содержания, которое заинтересует конкретного потребителя и заставит его внимательно ознакомиться с присланными материалами.
Обязательным требованием для сохранения индивидуальности характера письма является то, что письмо должно быть размножено на фирменном бланке или фирменной почтовой бумаге и подписано директором (президентом) или одним из высших руководителей фирмы. Имена адресатов должны быть вписаны от руки и красивым почерком.
В рекламном письме нужно упомянуть все наиболее важные титулы и звания адресата, что особенно важно, если вы обращаетесь к нему не как к потенциальному покупателю товара широкого потребления, а как к руководителю фирмы с предложением лицензии, технологии, оборудования или своих услуг.
Другое по темеА вы ноктюрн сыграть смогли бы на флейте водосточных труб?
Эркен, ты действительно сидел в тюрьме за убеждения?
«Сидел» – это громко сказано. Но… В общем, да, немного
сидел.
Ты боролся с засильем диктатуры?
Не-а. Просто в августовский путч стало очень тошно. Опять
эти рожи, опять ...
|