Теория и практика
Страница 11

Для того чтобы реклама воспринималась с положительными эмоциями, необходимо, чтобы сведения, сообщаемые в ней, были новыми для потребителя. Если эти сведения будут восприняты как банальность, то у потребителя возникнет отрицательная эмоциональная реакция, которая может распространиться на фирму-рекламодателя. К сожалению, многие статьи рекламного характера даже в солидных российских периодических изданиях начинаются с банальностей. Вот несколько примеров, взятых наугад только из одного журнала, издаваемого в Москве:

"Вода, пролитая в ванне(!), мгновенно появится этажом ниже".

"Потребность в безопасности собственности возрастает у нас с вами из года в год и касается каждого домовладельца и хозяина квартиры".

"Создать добротное и уютное жилье - это большая задача для тех, кто затем будет жить в нем".

В приведенных примерах пережевываются прописные истины. По своей банальности эти примеры можно сравнить с гипотетической рекламой нового ножа, которая начиналась бы словами: "Нож служит для разрезания различных продуктов и необходим каждой домохозяйке". Попробуйте с самым серьезным видом сказать эту фразу женщине и проследите за ее реакцией .

Огромной ошибкой является создание поучающей рекламы. Человек не любит, когда его поучают. Он любит, когда его уважают и говорят с ним как с равным. Вместо поучений ему нужна информация о том, что даст ему приобретение конкретного товара. Поэтому любая поучающая реклама вызывает отрицательные эмоции, а следовательно, превращается в антирекламу: Поразительный пример такой антирекламы можно было видеть в одном из печатных рекламных изданий в 1996 году. Рекламное объявление фирмы, занимающейся оптовой и мелкооптовой торговлей, начиналось слоганом: "Может быть, ты поймешь, что твой бизнес зависит от цены, по которой ты купил?" Эта фраза не только банальна, она еще оскорбляет потенциального клиента. Не предлагая ничего, она его поучает. Причем поучает в такой форме, которая предполагает превосходство ума рекламодателя над умом клиента. Смысл этого слогана бессознательно воспринимается клиентом вполне однозначно: "Когда же ты поумнеешь и поймешь ." Давая такую рекламу, можно лишиться многих клиентов. Россияне на своих телеэкранах могли видеть рекламу жалюзи, в которой женщина перед тем, как их опустить, смотрела с экрана в упор на телезрителей и делала толчок средним пальцем (фаллический жест, известный уже 2000 лет). После этого жалюзи опускались, и следовал текст: "Это моя жизнь". К счастью, ролик быстро сняли с проката. По-видимому, фирма поняла, что с такой рекламой она не может надеяться на увеличение числа своих клиентов. Во-первых, в этой рекламе потенциальных клиентов обвиняли в том, что они подсматривают за чужой личной жизнью, а во-вторых, им был показан жест откровенно скабрезного характера. Можно ли эту антирекламу переделать в эффективную рекламу? Можно! Стоит только добавить подглядывающий персонаж. Тогда обвинение в подсматривании за чужой личной жизнью и толчок средним пальцем будут предназначаться ему, а не телезрителям.

Радиореклама фирмы, торгующей компьютерами и бытовой электроникой начиналась так. Сначала слышался щелчок, затем голос произносил: "Так включается телевизор "Сони". Снова слышался щелчок, а затем слова: "А так телевизор "Панасоник". Уловили разницу? Правильно, не уловили! Потому что телевизор надо не слушать, а смотреть ." Трудно понять логику создателей этой рекламы. По своей сути она представляет разговор взрослого с маленьким ребенком. В роли взрослого выступает фирма-рекламодатель, а роль малолетки отведена потенциальному клиенту.

Рекламная служба одной популярной газеты разместила на радио следующую рекламу: "Там, где вы видите проблемы, мы видим возможности". Стремясь к бойким формулировкам, газетчики не подумали, что этим слоганом поставили свои умственные способности выше умственных способностей клиентов. В России много профессионалов от журналистики, но, к сожалению, очень и очень мало в области рекламы. А отсутствие профессионалов приводит к тому, что даже рекламные фирмы размещают о себе такую рекламу: "Нет возвышеннее вкуса, чем реклама у АО "Плюса"", "С АО "Группа-1" можно пойти в разведку", "Мы понимаем рекламу как искусство" и т.д. Приведенные примеры воспринимаются как набор трескучих фраз, абсолютно ничего не обещающих потребителю.

Страницы: 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16

Другое по теме

8. Как создать качественную услугу для рекламодателя
Прежде всего агент должен разбираться в той работе, которой он занимается. Это пригодится и для того, чтобы выглядеть компетентным в глазах клиента по ходу совместного сотрудничества, и для того, чтобы начать это совместное сот ...

 

Реклама