Эффективная реклама

Вместо рассуждений о выгодах предложения, перевешивающих возражения, агент может также поставить ряд прямых вопросов, после которых клиент сам сможет прийти к нужному выводу.

Пример

. Клиент : Я не буду размещать рекламу в вашей газете. В прошлом году я попробовал, но что вы сделали с иллюстрацией на моем оригинал-макете…

Агент : Значит, вы решили не рекламироваться в нашей газете, потому что не удовлетворены качеством воспроизведения оригинал-макетов?

Клиент : Именно так…

Агент : И вы откажетесь от продвижения вашего товара? Стоит ли сдавать свои позиции в бизнесе из-за одного неприятного случая? И вы согласны уступить вашим конкурентам?

И т.д.

Бывает, что возражение клиента ставит агента в тупик, так как у него в данный момент нет необходимой информации. В таком случае не стоит давать невнятный или сомнительный совет, пытаться действовать наобум – конкретные возражения невозможно устранить неконкретными соображениями.

Агенту лучше сказать о том, что он не готов ответить в данный момент и поэтому посоветуется с коллегами или руководством (тут же по телефону или вернувшись в газету) и ответит позже.

Пример

. Агент : Это интересный вопрос. Боюсь, что я не готов ответить на него с ходу. Лучше я возьму дополнительные данные по рынку, и тогда мы все расставим по местам…

То, что агент стремится к точному ответу, может повысить его авторитет в глазах клиента. Но такое обращение должно быть использовано умеренно, так как частое уклонение от ответов «на месте» может уменьшить доверие рекламодателя. Лучше предвидеть вопросы и приготовить себя к переговорам заранее.

К наиболее часто используемым и потому легко предсказуемым возражениям можно отнести следующие:

– У вас слишком высокие цены…

– Вряд ли я могу решить этот вопрос прямо сейчас…

– Дело в том, что мы уже сотрудничаем с газетой К…

Для сдерживания таких возражений лучше всего использовать описанную выше вопросную технику, делая акцент на дополнительной информации. Например, следующими образом.

Пример

. Клиент : У вас слишком высокие цены…

Агент : Почему вы так думаете?

Клиент : Сравните сами с газетой А и газетой Б…

Агент : Боюсь, что я не смогу этого сделать за одну минуту. У газеты А другая, менее ценная целевая аудитория. А газета Б охватывает в три раза меньше ваших потенциальных покупателей, чем наша…

Пример

. Клиент : Вряд ли я могу решить этот вопрос прямо сейчас… Мне нужно время чтобы подумать, посоветоваться…

Агент : Вы в чем-то не уверены?…

Клиент : Сложно сказать…

Агент : Вам нужна дополнительная информация по аудитории? Вас беспокоит стоимость рекламы? Вы не уверены в качестве печати? (И т.д.).

Клиент : Дело в том, что мы уже сотрудничаем с газетой К…

Агент : Да, это хороший рекламоноситель. Вы, наверное, имеете неплохую отдачу и не хотите останавливаться на достигнутом (хотите сохранять сегодняшний уровень продаж)?

Клиент : Конечно.

Агент : Тогда для привлечения новых покупателей вам потребуются новые рекламоносители (и для достижения новых покупателей вам потребуются еще более эффективные рекламоносители. И т.д.)

При сдерживании возражения и приведении дополнительной информации или аргументов следует ограничивать их количество. Излишняя убедительность вызывает отпор, так как превосходство в споре всегда обидно. Поэтому стоит привести один-два аргумента и ограничиться ими, если цель достигнута.

Говоря о доказательствах, следует указывать не только на плюсы, но и на минусы. Такой подход заранее снимет возражения клиента, обезоружит его.

Пример

. Агент : Исследование проводилось нашей компанией и потому не может быть полностью объективным для вас. Вместе с тем нашими исследованиями успешно пользуются многие рекламодатели и рекламные агентства