Эффективная реклама

«Вы потратили рекламные деньги эффективно?»

«Вы хотите получить реальную отдачу от рекламы?»

«Вы доверяете социологическим исследованиям?»

«Вы думаете, что наша газета – подходящее средство?»

«Публикация два раза в неделю вполне устроит вас? Я не ошибаюсь?»

«Наверное, стоит поработать над качеством оригинал-макета?»

«Сколько вы думаете потратить на рекламную кампанию?»

«Кампания будет длиться три недели?»

«Стоит начать со следующего вторника?»

И т.д.

При втягивании клиента в процесс обсуждения предложения обычно используется следующий порядок постановки вопросов: сначала непрямые, после них – прямые.

Если агент уверен в своем контроле обсуждения или ситуация такова, что ему необходимо жестко вести обсуждение, прямые вопросы используются с самого начала.

Однако, всегда необходимо следить за тем, чтобы серия прямых вопросов не превратилась для клиента в «перекрестный допрос».

К вопросной технике относится и техника повторения ключевых слов

(рефлексия). Это очень простой, но весьма эффективный способ добывания информации.

Пример

. Клиент : Мне не нравится содержание моей рекламы…

Агент : Содержание рекламы

?

Клиент : Да. Только взгляните на это…

Как правило, весьма эффективным бывает суммирование. Это также вопросная техника. При ее использовании агент пересказывает то, что сказал рекламодатель, и суммирует это снова для него же.

Пример

. Агент : Если я вас правильно понял, то вы хотели бы получить дополнительные данные по доле рынка, которой достигает наша газета, рассмотреть несколько вариантов графиков размещения и выбрать из них один, не так ли?

Это очень помогает, когда клиент увлекается и начинает говорить о чем-то, совершенно не имеющем отношения к делу. В таком случае следует суммировать сказанное ранее и вернуться к главной теме.

К вопросной технике можно отнести и использование молчания

. Паузы, молчание дает клиенту время для обдумывания ответов на вопросы.

Кроме того, клиент может немного успокоиться, вспомнить какие-либо существенные детали, согласиться с чем-либо, не обсуждая этого вслух.

Если агент случайно задал провокационный вопрос или по незнанию «наступил на любимую мозоль», то пауза даст человеку возможность остыть и спокойно продолжить разговор.

Вместе с тем нельзя затягивать паузу. В таком случае может появиться мысль о том, что все уже сказано, и говорить дальше не о чем.

В процессе переговоров важно задавать вопросы, развивающие потребности рекламодателя

.

Примеры

таких вопросов.

«Что определяет размер рекламного бюджета таких компаний, как ваша?»

«Как вы оцениваете потенциал нашего региона с точки зрения вашего бизнеса?»

«Учитываете ли при планировании вашей рекламы действия ваших конкурентов?»

«Как вы думает, кто в первую очередь откликнется на вашу рекламу?»

«Что вы думаете о специальных рекламоносителях, в частности о специальных приложениях к газете?»

«Что вы думаете о сезонности рекламы?»

И т.д.

Используя различные подходы, агент собирает все новую и новую информацию. Буквально после каждого вопроса он должен спросить себя: «Имею ли я всю информацию, в которой нуждаюсь? Не нуждаюсь ли я в большем, прежде чем я смогу выступить с предложением? В какой информации я нуждаюсь? »

И еще – агент ни в коем случае не должен пытаться уклоняться от восприятия информации, которой делится клиент. Достаточно абсурдной становится ситуация, когда сначала агент с помощью вопросов разговорил клиента, а потом пытается его не слушать или вообще остановить. Ведь только конкретная информация поможет подобрать ключ к сердцу клиента. Чем больше информации, тем точнее и быстрее агент получит необходимое обязательство.