Тестирование рекламы
Страница 2

Другой пример

.

Компания «Лермонтов» планирует разместить рекламу в семнадцати изданиях. Предварительно она тестирует несколько вариантов объявления в одной газете, размещая их в разное время. Выбрав же самый эффективный вариант, публикует его уже во всех запланированных изданиях.

Все эти достаточно простые подходы тестирования могут быть доступны и относительно небольшим рекламодателям. Ведь даже самый мелкий розничный торговец может поручить одному из своих служащих опросить клиентов, рассортировать купоны или свести воедино информацию из журнала учета клиентов.

Более крупные рекламодатели часто прибегают к тестированию, базирующемуся на изучении не одного показателя, а нескольких. Например, сразу анализируется и количество запросов покупателей после рекламы, и количество запомнивших марку товара, и количество запомнивших ее позитивно и т.д.

Но и у самых дорогих послепродажных исследований и тестирований рекламы есть ограничения. Так, например, люди часто несознательно искажают данные: называют не то объявление, о котором их спрашивают, или указывают не то издание, в котором объявление было опубликовано. При этом они уверены, что говорят правду – так уж у них информация закрепилась в сознании. Поэтому нередки случаи, когда в качестве источника информации покупатели называют издание, в котором определенная реклама вообще никогда не размещалась.

Снизить риск искажения результатов тестирования поможет использование средних цифр не одной, а нескольких публикаций. И еще, рекламодателю всегда стоит соотносить получившиеся выводы со здравым смыслом.

Общий пример использования данных тестирования

Журнал «А» имеет тираж – 200 000 экземпляров,

Журнал «Б» – 130 000 экземпляров.

«А» обеспечил получение – 240 запросов покупателей,

«Б» – 195 запросов.

«А» имеет – 1,2 запроса на тысячу экземпляров,

«Б» – 1,5.

Значит, журнал «Б» приносит больше запросов.

Рекламодатель сравнивает стоимость полученных запросов.

Если объявление стоило в:

«А» – 25 000 рублей,

«Б» – 22 000 рублей,

то стоимость одного запроса в:

«А» – 104 рубля (25 000 : 240),

«Б» – 113 рублей (22 000 : 195).

Стоимость одного запроса по рекламе в журнале «Б» дороже.

Рекламодатель на основе проведенного тестирования выбирает журнал. При этом он решает, что ему важнее в данной ситуации: более дешевая стоимость запросов или их большее количество.

* * *

Грамотный рекламный агент хорошо представляет себе специфику рекламы в прессе, ее недостатки и достоинства, отличия от рекламы в других средствах массовой информации. Он также понимает, что обеспечивает рекламному объявлению высокую эффективность, как на нее влияют такие факторы, как содержание и форма, выбор издания, места, времени, размера, количества и интенсивности публикаций.

Опытный агент, проанализировав всего лишь несколько публикаций клиента, сможет подсказать ему, каким образом можно улучшить рекламу – снизить финансовые потери и увеличить отдачу.

Страницы: 1 2 

Другое по теме

Неисполненная мечта
А все же было ли в профессиональной жизни что-то… недоданное? По-серьезному? Что могла бы сделать – но не сделала? Да. До сих пор эта мысль точит. И что же? Больше всего на свете я люблю танцы. Можно назвать это – хобби. А ...

 

Реклама