Эффективная реклама

Рекламодатели вынуждены повторять объявления по двум основным причинам. Во-первых, чтобы обеспечить максимальный охват потенциальной аудитории, и, во-вторых, чтобы обеспечить необходимое воздействие на аудиторию.

Для достижения максимального охвата потенциальной аудитории повторять приходится в связи с тем, что состав читателей изданий постоянно меняется – каждый номер газеты или журнала читают разное количество разных людей.

Особенно ярко это выражено для изданий, у которых значительная часть тиража распространяется в розницу. Подписчики составляют достаточно постоянную долю читателей, количество которых меняется плавно от месяца к месяцу. Покупатели же издания в розницу – часть непостоянная, их количество значительно меняется каждый день от номера к номеру.

Кроме того, что меняется количество покупателей издания, постоянно меняется и количество читателей. Ведь люди по-разному читают издания: как его редакционную часть, так и рекламную. Человек, купивший издание, по какой-то причине может не прочитать его все целиком или ту часть, где содержится реклама: в разные дни он пребывает в различном настроении и физическом состоянии, может захотеть прочитать объявление, а может не захотеть, и т.д.

Как указывалось выше, рекламодателям важно не только охватить своих потенциальных покупателей, но и эффективно воздействовать на них. Целью воздействия обычно является осуществление непосредственной продажи или поддержка будущих продаж (формирование положительного образа компании – производителя, предпочтения марки товара и т.д.).

Для осуществления непосредственной продажи рекламодателю важно, чтобы его предложение попало к потребителю в момент принятия окончательного решения. Одни люди принимают решение сегодня, другие – завтра, третьи – послезавтра и т.д. Таким образом, чтобы постоянно попадать на людей, принимающих решение о покупке, рекламодатель должен снова и снова повторять свою рекламу.

С точки зрения поддержки или обеспечения будущих продаж, рекламодателю также важно воздействовать на память потенциальных покупателей. Ведь по своей природе люди склонны забывать полученную информацию. Ее постоянно вытесняет новая.

Люди забывают рекламу до тех пор, пока не увидят снова. Поэтому, добиваясь запоминания, рекламодатели обязательно используют повторы. Чем больше раз публикуется объявление, тем больше людей запомнят его и тем дольше они будут его помнить.

В целом, повторяемость, безусловно, связана с составом и уровнем развития аудитории. Больше повторов требуется при рекламе, направленной на специалистов в различных областях, а также на пожилых людей. В обоих случаях решение о покупке принимается достаточно длительное время. И покупатели-специалисты, и пожилые люди, кроме оценки самого товара, изучают по рекламе саму компанию. Прежде чем совершить покупку, следят за рекламой продавца на протяжении длительного времени, решают, стоит ли иметь с ним дело или нет.

Также следует повторять рекламу тем больше, чем меньшую степень приверженности к предмету рекламы и меньшую мотивацию к осмыслению рекламной информации имеет аудитория. То есть, когда товар или услуга не являются привычными, и при этом нет особой необходимости раздумывать над их рекламой. Например, новый сорт мыла или туалетной бумаги и т.д.

Повторяемость тесно связана с вовлеченностью аудитории в процесс восприятия информации. Так, вовлеченность читателей прессы намного больше, чем аудитории телевидения или радио, передачи которых нельзя ни остановить, ни замедлить, ни посмотреть или послушать еще раз, чтобы получить больше информации. Поэтому прессой пользуются в большинстве случаев те потребители, для которых важна рациональная информация: точные факты, аргументы, доказательства и т.д.

Такие читатели ищут в рекламной информации рациональные или разрешающие проблемы выгоды. Соответственно для таких потребителей рекламодатели должны ставить целью утверждение выгод продукта в сознании через содержание рекламного сообщения, а не через максимальную осведомленность о продукции или марке путем постоянного повторения, как на телевидении.

Повторов рациональной рекламы в прессе нужно гораздо меньше, чем на телевидении. Но тем не менее, они нужны по указанным выше причинам.

И эмоциональную, и рациональную рекламу повторяют, чтобы противостоять рекламе конкурентов. Если рекламодатель не разместит свое объявление, то покупатели откликнутся на рекламу конкурента.

В целом, повторение является, хотя и весьма действенным, но очень дорогим способом запечатлеть в памяти зрителя какой-либо предмет. И потому рекламодателю так же, как и в случае с размером объявления, приходится искать оптимальные подходы. Невозможно точно ответить: какое количество публикаций требуется при продаже того или иного товара. Количество повторов зависит и от того, насколько сильна конкуренция на общем рынке и в определенном районе, и от того, продавался ли товар ранее, а также от размера, от формы и от содержания объявления, от изданий, в которых объявление публикуется, от времени публикации и многого другого.