|
Сегодня в России все чаще стало употребляться слово бренд
. Уже отшумели жаркие споры на страницах уважаемых изданий, что же такое бренд, что под ним понимать, а что не понимать. Появилась определенность с тем, что есть юридическое понятие «торговая марка», а есть маркетинговое понятие «бренд», и торговая марка является, собственно, одним из элементов бренда, но далеко не единственным.
Бренд
– слово, выражение, знак, символ, дизайнерское решение или их комбинация для обозначения товаров и услуг конкретного продавца или группы продавцов.
Бренд
– это то, что отличает данный товар от товаров конкурентов, т. е. такие вербальные, визуальные и другие элементы, по которым потребитель может идентифицировать принадлежность данного продукта к данному названию, даже не видя его ( например
, коричневая жидкость, налитая в фирменную бутылку Coca-Cola, будет идентифицироваться потребителем как Coca-Cola даже при отсутствии этикетки).
Процесс управления брендом, включающий его создание, продвижение на рынок и адаптацию к меняющимся условиям, называется брендингом. Брендинг по своей сути – революционное понятие. Мы рассматриваем его как новую основу для управления маркетингом в целом. Доказанная на практике в последние десятилетия многими компаниями на различных международных рынках эффективность данного подхода к управлению маркетингом позволяет на основе принципов брендинга разработать новую концепцию маркетинга
– коммуникационную, которая придет на смену концепции интегрированных маркетинговых коммуникаций.
Для того чтобы по достоинству оценить эффективность брендинга и иметь полное основание взять данный процесс за основу при разработке новой концепции маркетинга, необходимо детально в нем разобраться, выявить его суть, определить основные цели, базовые принципы и понять природу его эффективности.
Из определений бренда и брендинга следует, что наиболее успешным результатом последнего можно считать такую ситуацию, когда потребители начинают воспринимать бренд как отдельную товарную категорию (Coca-Cola, Pringles), т. е. потребитель настолько четко идентифицирует данный продукт, что уже не может поставить его в один ряд с какими-то другими продуктами. К этому должен стремиться любой разработчик бренда, применяя комплексный подход к его созданию.
Хорошим примером комплексного подхода к бренду являются чипсы Pringles
. Данный бренд имеет следующие элементы, по которым потребитель может его идентифицировать:
• название бренда – имя Pringles;
• логотип – голова «усача»;
• фирменный стиль – фирменный шрифт, фирменные цвета;
• форма продукта – все чипсы Pringles одной уникальной формы, одного уникального размера;
• форма упаковки – чипсы Pringles представлены в уникальной картонной «тубе» с пластиковой крышкой;
• «фирменный» звук – во всех рекламных роликах Pringles герои «извлекают» из банки-тубы характерные звуки.
Именно такой подход к брендингу и позволяет создать в сознании потребителя как бы отдельную категорию, в которой находится только Pringles, соответственно, никакая конкуренция в рамках данной категории ему не страшна.
Таким образом, основной целью брендинга является замена в сознании как можно большего количества целевых потребителей обозначения данного товара через название (слово) на обозначение данного товара через другие элементы (обычно визуальные). Такая замена на рынках товаров массового спроса не может быть осуществлена без массовой коммуникации.
Основная задача брендинга – построение развитого бренда
(strong brand).
Развитым брендом
(strong brand) считается такой бренд, который знают и могут отличить от других марок по ключевым элементам более 60 % потребителей данной товарной категории. Если бренд знают и различают от 30 до 60 % потребителей, то его называют развивающимся брендом, если же бренд знают и различают менее 30 % потребителей, то, по сути, это уже не бренд, так как основная задача брендинга не может считаться решенной.
|
