Эффективная реклама

Прилагательные и наречия следует использовать экономно. Основной упор стоит делать опять же на глаголы. Они лучше других частей речи создают образ, «картинку» в воображении читателя. Глаголы хорошо вовлекают, побуждают. Ведь они обозначают действие, обладают динамикой, движением, конкретностью. Как правило, читаемость и динамичность текста прямо пропорциональны количеству употребленных глаголов.

При использовании глаголов лучше показывать, а не рассказывать. Например, «Кухонный комбайн мгновенно режет, крошит, шинкует…» лучше, чем «Кухонный комбайн предназначен для измельчения…»

Следует иметь ввиду, что действительный залог более энергичен, чем страдательный. Так, например, «мы собрали этот компьютер вручную» будет лучше, чем «этот компьютер собран нами вручную».

Также не состоит использовать сослагательное наклонение. Слова «будет», «может», «мог бы» не убедительны. Например, «он станет вашей лучшей покупкой» лучше, чем «он мог бы стать вашей лучшей покупкой».

Важным фактором, влияющим на читаемость текста, является лексическая принадлежность слов. Лексика делится на общеупотребительную и специализированную. Тот или иной пласт используется в зависимости от аудитории, на которую рассчитано объявление. Если круг потенциальных покупателей обширен и разнороден, то следует подбирать слова общеупотребительные, имеющие широкое применение в повседневном общении, понятные каждому носителю языка. Если же целевая аудитория представляет из себя узкую специфичную группу, то используется специализированная лексика. К ней относятся профессиональные, жаргонные и иностранные слова, различного рода термины.

Применение специализированной лексики в тексте, направленном на широкую аудиторию, может повредить его читаемости. Если же реклама рассчитана на представителей определенной профессиональной сферы, то специальные слова, которыми пользуются эти люди, будут вполне уместны. Так же, например, использование иностранных слов может быть оправданным в тексте, предназначенном для образованной аудитории (см. иллюстрацию 2.7.).

Илл. 2.7. Оправданное использование английского языка. Аудитория, которой предназначена данная реклама, обязана его знать

Примеры использования общеупотребительной и специализированной лексики:

Земля на 70% состоит из воды. Фильтруешь?

(бытовые фильтры)

Жаргонное «фильтруешь» оттолкнет часть аудитории, не ассоциирующей себя с людьми, использующими это слово.

Кто не знает – тот отдыхает!

(напиток ЭрСи-Кола)

Молодежный жаргон в рекламе для молодежи же вполне уместен.

Вышесказанное можно отнести к аббревиатурам и сокращениям, которые также могут быть как обще-, так узкоупотребимыми. Все знают, например, что такое «и т.д.», «и т.п.», но что такое, «б/у» (бывшее в употреблении) догадается уже далеко не каждый человек.

В случаях, когда необходимо заменить грубое, агрессивное или слишком прямое выражение более мягким, используется эвфемизм. При этом необходимо следить, чтобы прием не затруднял восприятие, не приводил к непониманию. Ведь под одним словом для разных людей может крыться разное.