Эффективная реклама

Кроме того, что меняется количество покупателей издания, постоянно меняется и количество читателей. Ведь люди по-разному читают издание: как его редакционную часть, так и рекламную. Человек, купивший газету, по какой-то причине может не прочитать ее всю целиком или ту часть, где содержится реклама: в разные дни он пребывает в различном настроении и физическом состоянии, может захотеть прочитать объявление, а может не захотеть, и т.д.

Как указывалось выше, некоторым рекламодателям важно не только охватить своих потенциальных покупателей, но и эффективно воздействовать на них на протяжении длительного времени. Например, одному рекламодателю через повторы нужно сформировать положительный образ надежной компании, длительное время присутствующей на рынке. Другому, ведущему торговую деятельность на постоянной основе для осуществления непосредственной продажи важно, чтобы его предложение попало к потребителю в момент принятия окончательного решения. А так, как одни люди принимают решение сегодня, другие – завтра, третьи – послезавтра и т.д., то этому рекламодателю, чтобы постоянно попадать на людей, принимающих решение о покупке, придется повторять свою рекламу снова и снова.

С точки зрения поддержки или обеспечения будущих продаж, рекламодателю важно воздействовать на память потенциальных покупателей. Ведь, по своей природе люди склонны забывать полученную информацию. Ее постоянно вытесняет новая. Так, например, в ежедневных газетах реклама активно «живет» около двух-четырех дней. На пятый день после публикации прямые обращения клиентов по ней практически прекращаются. В целом же общее количество покупателей – читателей газеты с рекламным объявлением, в течение двух-трех недель после его публикации возвращается приблизительно на тот же уровень, что и до размещения рекламы в номере. Дольше работает реклама в еженедельниках, еще дольше в ежемесячниках. Но в любом случае наступает момент, когда реклама «умирает». Люди забывают рекламу до тех пор, пока не увидят снова.

Также рекламу повторяют, чтобы противостоять рекламе конкурентов. Если рекламодатель не разместит свое объявление, то покупатели откликнутся на рекламу конкурентного товара (услуги).

Рекламодатель прибегает к повторам и тогда, когда имеет недостаточно качественный товар (не лидер своей категории) или низкоэффективное рекламное объявление. В таком случае он убеждает не качеством аргументов, а количеством напоминаний о товаре: его предложение постоянно оказывается на глазах у тех, кто в данный момент принимает решение о покупке.

Повторение является действием дорогим и потому рекламодателю приходится искать оптимальные подходы. Невозможно точно ответить: какое количество публикаций требуется при продаже того или иного товара. Количество повторов зависит и от того, насколько сильна конкуренция на общем рынке и в определенном районе, и от того, продавался ли товар ранее, а также от размера, от формы и от содержания объявления, от изданий, в которых объявление публикуется, от времени публикации и многого другого. Но вместе с тем есть ряд заключений, которые рекламодателям прессы можно учитывать при размещении. Так, одна единственная публикация на насыщенном рынке