Аргументация
Страница 4

Чем сложнее товар, тем полнее, убедительнее должна быть аргументация. Ведь недорогие повседневные продукты человек обычно покупает без особых раздумий, в том числе на основе «пробы». Но перед приобретением дорогих товаров длительного пользования покупатель долго раздумывает, он не может себе позволить каждую неделю пробовать новый автомобиль, стиральную машину и т.д. (см. иллюстрацию 2.3.).

Пример развернутой аргументации:

ВРЕМЯ НАСЛАЖДАТЬСЯ ЖИЗНЬЮ

Представляем новинку от Electrolux – полностью автоматизированный пылесос Трилобит. Просто положите его на пол, и он самостоятельно начинает уборку. Вы же тем временем можете играть с детьми, обедать или вообще отправиться на работу. По окончании работы Трилобит автоматически выключится.

5 существенных преимуществ пылесоса Трилобит

Независимый

Трилобит – полностью автоматизированный пылесос. За ним не надо приглядывать: он позаботится о себе сам. В случае необходимости он способен сам зарядить аккумуляторные батареи и продолжить работу, пока не пропылесосит всю комнату. Когда работа будет закончена, он сам выключится.

Добросовестный

Трилобит убирает пыль между ножками стульев, столов и низкой мебели. Он знает, как обходиться с хрупкими предметами, краями ковра и проводами. Трилобит будет работать так часто, как вы этого захотите. Возможно, в прихожей и других часто используемых комнатах он будет убираться каждый день. Илл. 2.3. Крайне

Илл. 2.3. Крайне неубедительная аргументация

Чувствительный

Трилобит оснащен высокочувствительными сенсорами – они постоянно сканируют окружающее пространство, позволяя ему видеть и объезжать препятствия. Даже если произошел контакт с каким-либо предметом, то амортизирующий бампер мягко спружинит, предотвращая повреждение. Но в подавляющем большинстве случаев Трилобит с потрясающей точностью останавливается перед препятствием в самый нужный момент.

Роскошный

Компактный, изящный, надежный, воплотивший в себе все самые передовые технологические решения – все это Трилобит. Нет ничего удивительного в том, что Трилобит признан одним из самых удачных дизайнерских проектов ХХ века. Трилобит – чистейший образец шведского дизайна.

Трудолюбивый

Трилобит дает возможность производить уборку совершенно новым способом. Без всяких усилий вы можете пылесосить хоть каждый день. Все, что Вы должны будете делать, – это опорожнить контейнер-пылесборник, как только он будет заполнен, и сменить фильтры, когда это потребуется.

Electrolux. Швеция. Сделано с умом.

Аргументы должны соответствовать уровню образованности потенциальных покупателей. Нельзя требовать от читателей прикладывать непомерные умственные усилия.

Для обычных покупателей может быть достаточно описания получаемых выгод. В случае, когда потребитель не может понять информацию о продукте в рекламе из-за того, что уровень его знаний низок, то он склонен судить о рекламном сообщении, исходя не из аргументов сообщения, а по источнику его получения, по впечатлениям, периферийным путем.

Таким образом, если мотивация и способности аудитории слабые, то воздействие на нее должно носить эмоциональный характер, без использования сложных рациональных аргументов.

Для специалистов могут потребоваться не столько очевидные выгоды, о которых они и так знают, сколько специфические преимущества. Более сведущие люди способны глубже вдумываться в рекламу и формировать отношение к товару центральным путем. Некоторые люди просто более склонны к размышлению над окружающими их вещами. И они вырабатывают больше мыслей о рекламе.

Таким образом, если факторы мотивации и способности аудитории высоки, то стоит концентрироваться на приведении веских доводов, доказательств.

Хорошими аргументами будут свидетельства и рекомендации, гарантии, результаты объективных испытаний, тестов, а также цифровые данные, цитаты.

Рекомендующие персонажи могут не только привлечь к объявлению внимание конкретной группы потребителей, но и усилить воздействие рекламы. В определенных обстоятельствах люди будут считаться с мнением, рекомендациями представляемых в рекламе людей.

Для того, чтобы получить такой эффект, персонажи должны узнаваться потребителями. Ведь человек при встрече со знакомым получает определенное удовольствие от узнавания. Он переносит это чувство на связанный с персонажем товар. В результате рекламируемый объект воспринимается быстрее. При этом возможен перенос личных качеств персонажа на торговую марку товара (это обычно происходит при достаточном повторении рекламы).

Используя изображения персонажей, знакомых потребителям по телевизионным роликам, можно повысить эффективность рекламы в прессе.

Следует иметь в виду, что наибольший эффект от присутствия определенных людей в рекламе обычно достигается в случаях:

– когда у потребителей о товаре уже имеется достаточное количество информации, подлежащей осмыслению;

Страницы: 1 2 3 4 5 6 7

Другое по теме

Прочитал журнал – получи деньги, или Построение бизнеса как Церкви. Ольга Никулина
Лет… не будем говорить сколько… назад автор помогал ей организовывать компьютерную газету. Еще тогда поразила безумная энергия, заключенная в этой хрупкой, изящной даме. Сейчас ее бизнес существенно вырос, но к нам Ольга Никули ...

 

Реклама