|
Еще раз подчеркнем, что наиболее эффективным рекламным подходом является прямое обращение к потребностям человека. Это может быть апелляция к потребности в любви, потребности в уважении, потребности в самореализации, физиологическим потребностям, потребности в самосохранении. Как правило, лучшие заголовки подчеркивают низкую стоимость товара, его высокое качество, другие важные покупательские выгоды, о которых говорилось в разделе «Разработка содержания текста. Выгоды».
Если в одном заголовке удается совместить обращение сразу к нескольким потребностям человека, то результат окажется значительно выше. Например, можно указать человеку на потребительское преимущество товара, при этом подчеркнуть его новизну и дешевизну.
В некоторых случаях (обычно в имиджевой рекламе) заголовок может совпадать с рекламным слоганом товара или рекламной кампании.
Если реклама размещается в местной прессе, то в заголовке стоит использовать местные же географические названия. Люди всегда интересуются тем, что происходит по соседству, рядом с ними.
Если заголовок содержит цитату и дается в кавычках, его запоминаемость значительно возрастает.
При создании заголовка не следует забывать, что привлечением внимания определенной аудитории его функции не исчерпываются. Выражая коммерческую идею объявления, он должен вводить читателя в главную часть текста, направлять от указанной первостепенной для потребителя выгоды к второстепенным, а также к различным аргументам.
Среди заголовков можно выделить четыре основных вида: информативные, побудительные, вопросительные и интригующие.
Информативные заголовки обычно дают прямое обещание выгод, предоставляемых товаром.
Побудительные заголовки обычно рассчитаны на эмоциональное воздействие. Они уместны в рекламе, направленной на людей с низким уровнем интеллекта и образования.
Вопросительные заголовки хорошо возбуждают интерес. Вместе с тем, если на заданный вопрос легко ответить, то человек, сделав это, не станет читать весь текст. Если же человек ответит не так, как хотелось создателю рекламы, то об эффективности такого заголовка вообще говорить не приходится.
Интригующие заголовки составлены так, что вызывают любопытство у читателя. Однако, как уже отмечалось ранее, они могут привлечь внимание не целевой аудитории, а просто любопытных людей.
Для того, чтобы избежать риска при использовании вопросительных и провоцирующих заголовков, их лучше всего сопровождать обстоятельными иллюстрациями.
Проще всего употреблять информационные заголовки. И всегда стоит помнить, что форма играет второстепенное значение. Все-таки самое главное – обращение к потребностям человека, концентрация на предлагаемых выгодах.
В связи с тем, что люди любят подчеркивание индивидуальности даже тогда, когда они стремятся быть частью группы, лучше всего обращаться к потребителю, как к единственному читателю. Использование слова «Вы» в прямой или понятной форме будет весьма уместным.
Для создания ощущения сиюминутности заголовок лучше давать в настоящем времени. Особенно это важно, когда заголовок сопровождает фотографию – запечатленный миг, в который собственно и попадет читатель рекламы.
Всегда стоит изучать опыт конкурентных объявлений, но прямое использование чужих, даже очень удачных находок не оправдано. Интерес вызывает только новое, нешаблонное, незатертое. Очень часто свежий, отличный от общепринятого подход заинтриговывает читателя, заставляет отнестись к рекламе с повышенным вниманием.
|
