Характер рекламы
Страница 1

Основная идея текста во много определена характером рекламы – ее рациональностью или эмоциональностью. Соответственно, ставка в объявлении будет делаться на выгоды (на существенные отличия от конкурентов) или на эмоциональный настрой (на несущественные отличия).

Характер сообщения также во многом предопределяет и строение, содержание текста. Рациональная реклама подразумевает использование относительно большого количества фактов, аргументов, ссылок, цитат, поданных с помощью иллюстраций или без них. Создатель сообщения логически выстраивает свой текст, переходит от одной детали к другой, имея конечной целью убедить в чем-либо читателя. Человек, воспринимая такую рекламу, проводит тщательную обработку информации, формирует к ней осмысленное отношение.

Но бывает, что убеждение как таковое вовсе и не нужно – для потребителя вполне достаточно внушающего, эмоционального воздействия. Такое случается:

– когда на рынке продвигаемого товара отсутствует конкуренция;

– когда потребителям мало знаком продукт;

– когда продукты из категории часто покупаемых стоят очень дешево, и человек приобретает их основе «пробы»;

– когда у потребителя нет прочно сложившегося отношения к товару;

– когда потребитель просто не думает о товаре;

– когда изображенный на иллюстрации персонаж пользуется чрезвычайным авторитетом;

– когда компания-производитель имеет высокий престиж;

– когда потребитель представляет менее развитые слои общества (является недостаточно грамотным или же привык исполнять приказания без особых размышлений);

– когда потребителем является женщина (в отличие от мужчин, их отношение к товару, как правило, формируется не центральным, а периферийным путем);

– когда потребителем является молодежь (обычно падкая на эмоциональную форму, а не на «разумное» содержание).

Следует, однако, иметь в виду, что деление рекламы на рациональную и эмоциональную имеет несколько искусственный характер. Так, практически все объявления, даже исключительно информативные, основанные на жесткой логике, могут вызывать проявление чувств («очень своевременная информация», «какая полезная реклама», «как хорошо сделана», «как убедительно» и т.д.). И наоборот, эмоциональная реклама, не имеющая существенной информационной нагрузки, вполне способна побуждать человека к мыслительному процессу («да, пожалуй, пора отдохнуть», «может, стоит попробовать это средство», «давно не испытывал ничего подобного» и т.д.).

Можно сказать, что большинство рекламных объявлений расположены между «эмоциональной» и «рациональной» рекламой. А значит, текст совместно с иллюстрациями должен нести нагрузку как на рациональном, так и на эмоциональном уровнях. В различных случаях – в разной степени. По одной из известных классификаций товары можно отнести к четырем «чувственно-мыслительные» группы:

– Вызывающие чувства с большим к ним интересом (например, косметика, драгоценности, модная одежда);

– Вызывающие чувства с низким к ним интересом (например, пиво, сигареты, кондитерские изделия);

– Вызывающие размышления с большим к ним интересом (прежде всего это дорогие товары: автомобили, бытовая техника и т.д. Также это риэлтерские, финансовые услуги и т.д.);

Страницы: 1 2

Другое по теме

Диссидент недотянутый
Удалось закончить Школу-студию? Не удалось. Отчислили за академическую неуспеваемость по предмету «рисунок». Остальные были «четверки», «пятерки», поэтому меня взяли в МГЗПИ. Короче – заочный педагогический. Русская литература ...

 

Реклама